第三节 企业的促销方式和促销组合（15）

    第四，价格倒逼。柳河集团在向市场投放产品时，根据竞争对手旺销产品的质量水平、市场销售价格，制定自己产品的价格。柳河集团有的总经理进入新市场，认为柳河品牌影响力大，就该比竞争对手的产品卖得贵。某分公司开发了新的大肉食鸡饲料时，比市场上某竞争对手旺销的同类、同档次的产品每包贵了6元。经过几个月的推广、产品销量总是不理想，营销人员和当地经销商纷纷向公司领导反映，产品价格养殖户不接受。这时总经理找来配方师，坚持让配方师降低产品配方成本4元/包，以保证零售价只比对手的贵2元/包，还要求公司有300元/吨的毛利空间。这使配方师非常烦恼，因为竞争对手的产品毛利是在100元/吨。配方师实在不知道配方成本该怎么降，新原料也用了，都逼近了对手，要降只能降营养指标，那就与竞争对手的产品不在同一档次了，这就使得产品销售陷入了困境，又谈何倒逼价格呢？这个案例形象而生动地讲述了一个道理：“价格倒逼”要求总经理准确把握竞争对手产品的真实零售价格、出厂底价，制定相同或略低的市场跟进价格。尤其是禽料、猪全价料的价格敏感度很高，倒逼了零售价格和出厂底价后，总经理还要从其他方面进行倒逼：营销费用倒逼，努力向行业最高水平靠近，比如，禽料的营销费用行业最高水平为5元/吨；生产成本倒逼，制订生产费用中水、电、汽、机物料消耗、人工工资、折旧的定额，要求不断地改进定额指标，较快达到同行业的先进水平；原料成本的倒逼，要开发使用新的和可替代原料，降低配方成本。总经理和配方师一定要深入竞争对手公司内部仓库，了解他们用了什么原料？原料的价格是多少？配方成本倒逼，要在财务控制合理毛利的前提条件下，采集竞争对手的产品，测定产品中的氨基酸、蛋白质、能量等营养指标，运用配方技术，使用新型和可替代原料，开展产品实证对比，调整优化产品配方，不断寻找最优性价比配方的产品；管理及财务费用倒逼，要制订财务、管理费用定额，倒逼同行业先进水平。

    第五，实证验证。柳河集团在进入市场、了解客户需求后向市场投放产品，要对产品进行实用验证、持续优化。柳河集团坚信产品开发成功要接受实践的检验，要通过终端养殖户的养殖效益关。产品市场营销能否持续上销量，关键是能否让养殖户持续接受和购买。柳河集团要求总经理必须亲自参加产品实证工作，实证绝对不单纯是企业科研人员的事情。产品科学实证必须注意选择当地主流的、有代表性的养殖环境和养殖习惯的客户，与跟进竞争对手的产品作对比，产品科学实证不同于科技示范，科学实证一要实事求是，二要保密，不能泄露哪个是公司的产品，哪个是竞争对手的产品，要通过实证进行动态适时的配方优化和产品改善。要注意实证的针对性和实证与终端用户的对接，尤其对于乳猪饲料预防拉稀等实证客户的选择，一定要与主流的、旺销市场同样的养殖方式结合起来进行，不能关起门来搞所谓的科学实验。

    第六，人员到位。柳河集团在进入新市场时，为了解客户需求，要向市场派出服务营销员，已形成了开发和管理市场的一种营销模式。柳河集团要求所属饲料子公司总经理对新市场开发必须先落实人员到位的“3+1”模式，即一个销售经理带领三个各有特色的业务员，组成市场开发攻坚组，对新的市场区域进行攻坚作战。市场开发攻坚组要根据市场实际情况，制定开发计划，分步推进。在攻坚组中，销售经理要有较强的市场开发管理能力，业务人员要分别具有技术服务能力、经销商开发能力、市场协调能力和物流、价格管理的能力，要在工作中形成各具特色优势互补的营销模式。柳河集团要求所属饲料公司总经理在市场调研的基础上，科学划定新的市场开发区域，确定上述“3+1”的新市场开发小组，并指导开发小组进驻一个区域、开发出一个区域，形成企业具有特色的“3+1”精英营销方式。同时，企业还要根据所在市场区域的养殖特色、饲喂习惯、产品特点，引导市场服务营销员最大限度地关照养殖户、经销商的不同利益和要求，为他们提供全方位的服务，从而加快企业新的市场开发、增加产品销量。

    第七，激励跟进。柳河集团开发新市场派出服务营销员，是把对营销人员的管理、激励政策一并制定出来执行，形成对营销人员管理和激励的长效机制。柳河集团要求所属饲料公司总经理对开发新市场的服务营销员实行基本工资、差旅费和超计划销量奖励的三结合模式。企业对所有新进市场的服务营销人员都给予3个月的保护期，使他们有足够的时间完成养殖区域市场调研和对经销商的考察工作。在3个月的保护期内，服务营销人员只要完成基本任务（浓缩料3~5吨/月、乳猪料3~6吨/月、鱼料15~20吨/月、猪全价料20~25吨/月、禽料15~20吨/月）就可获得基本工资和差旅费（每月基本工资1 300元、每天差旅费90元），完成上述基本任务后的超额销量，可以获得超计划销量的奖励（浓缩料160元/吨、乳猪料100元/吨、鱼料80元/吨、猪全价料60元/吨、禽料30元/吨）。柳河集团要求所属饲料公司总经理对产品销售人员工作进行过程考核，及时发现和纠正服务营销员的问题，特别要对新进市场的服务营销员进行更加严格的考核，要在3个月左右进行一轮市场开发滚动推进考评，把有能力的服务营销员留下来守住已开发的市场，淘汰不合格的人员、引进新的营销人员，组成新的“3+1”市场开发小组重新投入市场。</p>

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