第三节 企业的促销方式和促销组合（14）

    柳河集团采取拉动和推动相结合策略促销的流程见图6—1。

    图6—1柳河集团产品促销流程图

    第一，看清靶位。企业进入全新市场之前，要了解客户需求，有针对性地了解竞争对手产品旺销市场（市场区域、市场容量、占有率和分布情况等）、产品（质量指标、价格、渠道利润构成）、营销推进方式（对经销商和用户的促销政策）等情况。营销人员要填写好《市场调查摸底表》，在企业核心市场开发区域（150公里范围内）进行详细的市场调研，一个一个村、一个一个养殖户走访调研，走访养殖聚集区、选择产品旺销的竞争厂家的产品作为跟进对象，编制出《市场旺销产品研究、跟进和超越的工作进度表》，一步一步推进相关工作进度。

    柳河集团要求各饲料公司一把手亲自抓看清靶位的工作，亲自走访市场，到经销商和养殖户的家里去了解他们的需求，获取真实的市场情况和资料，不能只在办公室听营销人员的汇报，或仅凭自己的经验作判断。企业要看清靶位，就是要真正了解市场需求，才能有的放矢，否则就是闭门造车。企业只有看清靶位，才能真正把工作的主要精力集中在重点核心区域，真正实施资源的“集聚作战”，避免出现“市场营销漫天跑、人员辛苦不见效”的现象。在这方面柳河集团是有教训的。某子公司地处西北饲料市场旺销区，然而销量始终在两三百吨徘徊，打开公司客户档案就可以发现销量排前的几个人，近一半销量的经销商都是在200公里以外的市场，公司所在地核心区域周围，销量少得可怜。这就是没有看清靶位（没锁定重点核心区域）的后果。

    第二，找准定位。柳河集团进入市场、了解到客户需求后，就该确定向市场投入什么产品，使企业市场竞争处于优势状态，让顾客真心对企业满意。找准定位就是企业要在市场调研、细分市场的基础上，确定向市场投入什么产品（产品定位）。产品定位实际上包含产品的品种、价格和质量的定位；还要确定选择几级经销渠道（网络定位）；选择开发多大规模的养殖户（用户定位）；如何选择市场营销策略和营销推广方式（促销定位）等。找准定位必须理性。柳河集团饲料公司在进入河北市场的时候，就曾经想拿下一个容量很大的区域市场。那里专业化养殖规模非常可观，饲料市场容量大，竞争自然也是激烈的。但是，当该饲料公司总经理带领营销主管经过详细市场调查后，决定本公司营销人员不得进入该市场区域。因为该公司的特长是在农民散养户上，无论是产品还是营销手法，都从未与大规模专业化养殖户发生接触，无法满足大规模专业化养殖户的需求，所以不能进入这个市场区域。就是这个企业找准定位的一个案例。

    柳河集团“找准定位”还有一个例子。集团下属的某饲料公司开发了一个艾帝牌331乳猪料，营养水平较低、价格较低，卖点就是猪吃了不拉稀。公司营销员为迅速拉升销量，一开始就把饲料推向市场的专业户，他们认为专业户精明会算账，追求养殖效益，艾帝牌331乳猪料正好有价格优势，应该不会错的。但事实上规模化专业养猪户认为艾帝牌331乳猪料生长性能较差，试用一段时间后，他们都拒绝使用艾帝牌331乳猪料。于是，在专业化养殖户的带动作用下，艾帝牌331乳猪料在几个养殖旺区市场销量都难增长，造成了这一新产品上市全面受阻，营销人员也对这一新产品失去了信心。新产品上市第一炮没有打响，这就是产品销售终端用户定位的失误。艾帝牌331乳猪料在设计的时候，就是考虑到农民散养户的养殖条件，才确定以营养水平较低、价格较低、不拉稀作为卖点的。而大规模专业化养殖户的养殖管理水平和卫生条件要好得多，不拉稀的卖点就不如营养好、生长性能好的卖点了，这种产品根本不应该推向养殖专业户。找准定位的工作要求公司总经理在市场调研的基础上，组织相关人员对产品品种、营养水平、主要原料构成、包装规格、产品系列组合进行一系列的研究。产品在质量和价格定位上，要以市场可接受的条件为准，倒逼成本，练就“一剑封喉”的低成本功夫。市场上最大销量的产品应该具备最高的性价比，企业开发市场也就是要打造最好性价比的产品。因此，总经理要牢牢树立“质量服务于成本”的观念，服从“产品最佳性价比”的质量定位原则，在原料供应商选择、原料接收标准、成品检测标准、生产工艺标准和产品售后服务等方面准确定位。另外，企业在制定价格定位和市场跟进策略时，要注意留有与竞争对手进行周旋的余地，以便应对竞争对手和近期原料行情变化。对养殖户定位要确定产品是主攻专业户还是散户，保证产品上市就一炮打响。经销渠道定位要确定采取直销还是分销模式，根据核心区域和外围区域市场特点的不同，对产品销售进行渠道定位。

    第三，产品选定。企业在了解客户需求后，要确定向市场投放产品的品种、品牌和规格，并做好产品的市场区隔，其中包括产品多品种、多品牌的确定、包装规格的确定、包装式样的确定、合格证标签和产品说明书设计印刷等一系列的工作。公司总经理要根据市场需求的情况，有计划、分步骤地向市场推出新产品，做好持续改善推进的规划，切不可一时贪多求全；也不能让产品“孤兵作战”，没有市场需求层次感，要注意产品线的丰富。柳河集团有的总经理进入新的产品市场，总是期望一次性把各种产品开齐，以避免向总部申请开发产品的麻烦，这是极端错误的。一次性把各种产品开齐是对市场开发不负责任的，应该了解市场上到底什么产品符合客户需求，在市场上有计划、分步骤地推出，并做好持续改善工作。有些公司存在不同系列产品品种包装设计区分很不明显的问题，应该引起总经理的重视，尽快解决问题。在进行多品种、多品牌开发的时候，可以使用跨省的兄弟子公司品牌，但有一点必须注意，在产品名称和外观包装设计风格上，必须有各自厂家的区别和内涵。</p>

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