第三节 企业的促销方式和促销组合（13）

    老客户想销新产品，但是销售一段时间后就出现销量下跌、新产品越做越少怎么办？一般来说，老客户想销新产品都是因为老产品没有什么利润了，开发二级网络需要新产品的卖点，似乎老客户都比较欢迎新产品。事实上，新产品被老客户放到了原有的渠道网络和养殖户，想用来取代老产品、获取较好的经销利润。但是，当养殖户发现新、老产品效果差不多，而老产品更便宜，往往还是要老产品，新产品的销量也就随之下降。因此，新产品上市一定要综合考虑价格区隔、市场网络区隔和终端用户区隔要素；新产品的价格是否与老产品有明显的差异；内在质量是否有明显不同；因此，新产品市场开发招商，要寻找新的经销网络，进行价格区隔、网络区隔，抢占新的市场份额。

    如有部分市场营销网络老化，急需调整和再造，面临老客户的阻力，如何重塑老客户的并处理好这种矛盾？市场营销网络老化一般是指老客户营销利润空间太低，渠道价格透明度高，经销商开发市场投入的不够。正常的市场调整和网络再造程序，是先努力激活老的市场网络，与老客户进行充分的协商和沟通，博得老客户的认同和同情，请老客户体谅销量逐渐降低的压力，协商对老客户现有网络进行创新和政策的调整。与此同时进行新的、潜在客户开发准备工作，规划设计好与老的客户网络不重叠的系列新产品、渠道运作模式和招商上市推进等一整套方案。

    2拉动策略

    拉动策略是企业侧重对用户促销的一种策略，企业通过服务营销、产品价格优惠、发放各种奖品鼓励用户购买产品的一种促销手段，形成用户对产品强烈的需求，从而拉动市场销售渠道增加产品的进货，达到促进产品销售的目的。比如企业利用价格优惠、奖品、广告和公关活动等一系列的促销手段，树立产品的价格优势和品牌形象，激发用户的购买，形成用户对产品销售渠道的拉动作用，拉动经销商增加产品采购，加大渠道铺货力度，使企业的产品销量提高，从而达到促进产品销售的目的。拉动策略有以下几种方式：

    （1）价格优惠和发放奖品促销。指企业通过对产品价格优惠、打折和发放各种奖品等方式，吸引并刺激用户、提高对产品的购买，促使他们产生购买行为，从而促进企业产品销量提高。一般来说，开展价格优惠和发放奖品促销会减少企业的销售收入，影响企业的经济效益。如果同行业企业都加入到价格优惠和发放奖品的促销活动中来，将会引发企业间的价格大战。要防止其他企业做出更大的价格让步，避免造成企业无谓的损失，企业开展价格促销必须留有余地，并要做好迎接挑战的准备。

    （2）广告投入促销。企业要根据年度的产品销售目标、市场竞争需求和不同消费者群体的情况，采用不同的广告策划、广告媒体、广告时机，控制好广告费用的投入，以期达到理想的广告效果，实现提高企业产品知名度和美誉度，树立企业产品品牌形象，开拓产品销售市场，促进产品销量上升的目的。企业选择广告促销方式，要有的放矢、量力而行，要有严格的广告投入预算和管理，并根据广告效果评估、及时调整广告投入。

    （3）产品试用促销。产品初次投放某一市场时，为了消除客户使用企业新产品的顾虑，提高客户的购买积极性，企业可以采取试用方式促销，即让客户先试用、满意后再付款的方式。采用试用促销方式进行产品促销，要选择当地有代表性、有影响力的客户作为企业产品试用的示范户，同时服务营销员要跟进服务，指导他们正确使用产品，发挥产品的正常功效，达到推动新产品进入目标市场，扩大产品销量的目的。

    （4）公关活动促销。企业通过开展公关活动，在客户心中树立良好形象和声誉，有利于企业的产品进入市场，有利于吸引大量的客户购买企业的产品，有利于企业与消费者形成长期稳定、密切合作的关系，促进企业的产品销售并扩大市场占有率。企业开展公关促销活动要注意把握分寸，特别是在产品宣传造势的过程中，不能夸大产品的功能和效用，以免损害消费者的利益。

    （5）服务营销促销。服务营销是企业在市场竞争过程中提出的新思路、新策略。服务营销讲究的是与竞争厂家通过对客户服务的能力比拼，来进行产品销售市场竞争和赢取客户。服务营销要求企业既帮助用户提高对产品的理解和使用的管理水平，也帮助经销商开发市场和管理市场。服务营销还要求企业根据客户不同的需求，制定不同的服务方案，派专人进行差异化服务，形成企业独特的营销模式，使服务营销成为市场竞争最好的促销办法。

    柳河集团产品促销采取拉动和推动相结合的组合式策略，主要针对经销商和终端客户，以服务引导、物质刺激、鼓励和奖赏的办法，提高市场上经销商和用户对购买企业产品的兴趣，提高渠道经销商对产品采购铺货的积极性，增强用户对产品使用的迫切需求，从而达到促进产品销售的目标。

    案例6柳河集团产品促销采取拉动和推动策略的实例

    柳河集团面对全新的市场环境和竞争态势进行产品促销，总是借助用户需求拉动和经销商强力推动上量的办法。这既是从提高企业管理水平、降低产品成本入手，形成与竞争对手相比较大的成本领先优势，也是通过各种相应的价格优惠措施，鼓励用户购买产品，使得用户喜欢用、经销商愿意卖，从而使产品供不应求，销售渠道抢购产品铺货，终端用户迫切需求使用。这就形成了对产品销售强大的拉动和推动作用，真正体现了企业设计产品促销策略的成功。</p>

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