第三节 企业的促销方式和促销组合（12）

    专销客户的产品专一性和销量目标应该如何管理？如果客户全年产品销售保证了专一性，但没有达到专销奖励的销量目标，专销奖励能不给吗？这两个问题实际上可以看成一个问题，关键是要根据客户年实际销量设定专销奖励的基准门槛。比如有一客户历来是公司忠诚专销客户，去年销售量是1 000吨，今年签订的专销合同是月均销量60吨，尽管今年也是专销，市场开发也很努力，但是由于各种客观因素，全年月均销量仍然低于60吨，专销奖给不给要以外勤人员的市场报告情况来定。为了既照顾客户的情绪，又维护合同的严肃性，同时进一步调动该客户的积极性和锁住客户，可以给专销奖，但同时要注意：一是给的时间要拖后；二是给的方式要分步。即：要在签订第二年购销合同后补发、分步给，最好不以当年专销奖给，而以其他特殊政策给。

    如何在采取市场密集开发策略的同时，使老客户仍然保持产品专销模式？这要从产品品种、质量、价格、服务、资金、促销等多方面做工作，面对市场一贯专销企业产品的老客户，企业只有在上述六个要素上给予客户支持和帮助，取得了客户的理解和信任，才有可能在采取市场密集开发策略的同时，使老客户仍然保持产品专销模式。这里要强调的是：如果企业要在老客户的周边开发新客户，就要与老客户协调好市场区域和产品价格，市场协调的一种办法是以行政区域为界，缩小原有老客户的市场范围，设置新客户的市场区域；另一种办法是产品品牌区隔，不同的经销商销售不同的品牌。企业要在市场区域内不断提高市场占有率，就要在不断提高老客户销量的同时开发新客户，这种在同一市场区域内不断开发新的经销商，而且要求老经销商专销产品的做法，实际上就是企业产品的深度分销，是市场密集型开发的典型做法。

    如何抢挖竞争对手有销量的经销商？首先，要与竞争对手的经销商保持密切接触，寻找或制造“插足”的机会，巧妙地透露与竞争对手经销商之间的差异化政策等，锁定抢挖对象目标并建立档案，重点盯防，一旦发现有“缝隙”即刻就上。其次，要看准竞争对手经销商与厂家的矛盾，对其本人和二级网络要保持高密度的拜访等，采取说服、拉拢、培植对手、开发其二级零售终端网络等办法，加大对终端用户的宣传和促销活动，制造声势，动摇其感情基础。最后，要在产品品种、质量、价格、服务等方面加强工作，制定与竞争对手经销商的购销合同非常关键，他们既关心短期的利润，也关心长期合作的前景，要了解他们现在的不满，然后有针对性地予以解决，所以沟通技巧也很重要。

    柳河集团所属各分/子公司的产品在同一市场区域相互冲击，同档次的产品价格一个比一个低怎么办？这时集团通常严格控制各分/子公司的市场区域，防止各分/子公司跨区销售。对各分/子公司市场违规行为进行严厉查处，特别对恶意抢挖兄弟公司市场资源（包括营销人员、经销商资源和专业户）的现象，发现一次处罚总经理1 000元，并将其销量划给被冲击的分/子公司。柳河集团为防止各分/子公司相互间恶意竞争，要求各分/子公司遵守集团规范市场“划定区域、锁定客户、你进我绕、我进有择、互竞共荣、共同发展”的24字方针，整合利用好集团的市场资源，联合与对手厂家展开市场竞争。

    在一个市场容量比较大的乡镇，有三个以上的客户想经销企业的产品，是给客户不同的品牌，还是只给三个客户同一个品牌，然后划分区域管理？实际上这是一个比较复杂的问题，可以给三个客户各自不同的品牌专销管理；也可以只给三个客户同一个品牌，然后划分区域市场管理。一般来说，新市场可以采取多品牌运作模式，因为你并不知哪个客户能够壮大，多品牌运作可以在市场运作过程中发现能人；但对于成熟市场而言，为了树立企业品牌，便于规范化的管理，还是采取单一品牌为好。当然，任何事物都要一分为二地看待，优势和劣势会在具体工作中转变，这就要求服务营销员把握机会，审时度势、因势利导推进工作，防止经验主义和教条主义。有时我们需要集中精力，划分区域开发市场；但有时在选定目标客户后，我们首先考虑的不是约束他的市场区域，而是放开他的手脚和思路，让他觉得空间无限宽广。在具体开发市场的过程中要灵活机动、适应市场，把握集中集聚和分别对待的原则。这样才能最大限度地拓宽客户渠道，同时又规范市场，把产品品牌做精、做旺。

    帮助新的经销商选择产品、切入市场时应该注意哪些问题？首先，要了解养殖户的需求、选择产品切入；要跟进竞争对手的主销产品、价格和营销推进模式；要设计好销售渠道价格和利润分配体系。直销要提供用户套餐产品和服务；新产品切入市场要与当地主流养殖模式相配合，同步开展产品推广实证、终端科技讲座、招商会和二级经销营业推广会等工作；在与竞争对手的较量中，要根据原料行情的变化抢在竞争对手之前进行价格和政策调整。全价料、禽料随原料行情波动，产品价格变化很明显，要求科研、配方、采购、营销、财务等部门建立起相应的协调机制和管理流程，不管是产品销售涨价、降价还是促销，都必须反应迅速，让客户也习惯于跟着原料行情变化而快速反应。</p>

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