第三节 企业的促销方式和促销组合（11）

    （五）促销组合

    促销组合是一种综合的产品促销方式。企业根据产品特点和市场营销的目标，综合各种影响市场营销的因素，将产品销售促进、人员推销、广告促销和关系营销等多种产品促销方式，经过优化组合进行综合运用，以期获得更好的产品促销效果。企业采取产品促销组合策略大体分为两类：

    1推动策略

    推动策略是企业侧重对营销渠道促销的一种策略，采取的促销手段是从销售渠道上游，以销售奖励的方式，鼓励经销商加大对分销渠道铺货，来推动产品促销工作。比如企业召开产品展销会或派出大量销售人员走访客户、推销产品。采用推动策略进行产品促销常用的办法有以下几种：

    （1）企业派员推销。指企业派出推销人员带着产品或目录走访客户进行推销。其优点是推销人员与客户面对面沟通，可以全面准确地介绍产品，解答客户提出的疑惑，并消除客户的顾虑，从而促进产品销售。其缺点是企业投入的人力和物力较多，推销人员上市场总是带有盲目性，不一定能够达到企业的期望值。另外，采用人员推销产品，企业除了要增加销售费用外，还要加大对推销人员能力和素质的培训。

    （2）企业驻点推销。指企业设立产品销售门市部或专柜，由业务人员驻点接待客户、推销产品。企业一般根据产品种类不同，设置不同的销售网点：对于技术复杂、价格昂贵的特殊产品，企业应按产品销售专业布局的要求，设立相对集中的产品专卖商场；对耐用消费品而言，为了便于顾客在购买过程中反复比较选择，企业应设立方便顾客选择产品较为分散的销售商店；对于日用品来说，由于涉及千家万户的消费者，与人们的生活息息相关，企业应该设立分布较为密集的超市专柜。

    （3）企业服务营销。指企业为促进产品销售，把服务当作产品的组成部分推向市场，全方位地为客户提供良好的售前、售中、售后等一系列的配套服务。打消客户对企业产品的各种疑虑，解决客户在使用产品过程中的各种问题，提高客户对产品的理解和使用效率，使客户真正成为企业的朋友和利益一致的合作伙伴，进而达成更加紧密的合作联盟。以服务营销促进产品销售，让企业赢得了更多的客户和更大的市场空间，并将促进企业健康、快速发展。

    （4）企业讲座推销。指企业举办产品技术讲座推销产品。对于技术比较复杂、价格特别昂贵的产品，企业要组织举办有关产品使用技术培训和讲座，向客户讲解产品特性和使用技术，传授与产品相关的各种知识。使客户在正确使用产品的基础上，深入了解产品性能，熟悉产品维护保养技术。同时，对企业保持有相对的依赖性，形成长期稳定的合作关系，从而达到推销产品、提高销量的目的。

    （5）企业展会推销。指企业召开产品展销会促进产品销售。企业通过展销和订货会，以实物的形式向客户展示和介绍产品，当客户认为符合需求时，即可申请购买产品。企业不定期在各地举办产品展销和订货会，可能会对现有经销商网络营运秩序产生一定的冲击。因此，企业在某一市场区域准备召开产品展销和订货会时，一定要与所在区域的经销商进行沟通达成共识，或者选择空白区域开展活动。

    柳河集团产品促销经常采取推动策略，主要是针对销售渠道，以奖励的方式鼓励经销商加大市场铺货推动销售，但也会遇到一些问题，通常采取以下的思路来解决问题。

    如果开发市场新客户的销量上来了，老客户的销量却又下降了，如何在开发新客户的同时维持老客户的销量呢？这是在市场开发初期出现的问题，“3+1”小组的工作安排和时间分配要详细，当开发市场新客户的时候，就要分析如何稳定老客户：是增加品种覆盖，还是开展产品实证和营业推广活动；是增加驻地营销员的服务，还是让利促销和政策刺激。“3+1”小组分工一定要有人负责与老客户沟通，一定要关注和尊重老客户，当老客户销量出现下降苗头，就要立即分析原因，要及时进行处理。“3+1”小组工作时间分配上，要照顾好老客户，在集中开发新客户、为新客户做服务推广的时候，每隔一段时间要对老客户回访，帮助老客户解决实际问题。

    在核心区域进行客户密集开发时，出现相邻区域间恶意串货滥价现象怎么办？这是市场密集开发中最常见、最普遍的问题，这个问题处理不好，对核心区域的客户网络和价格体系将带来严重的损害。为了打造核心区域密集的客户网络，柳河集团加强了对市场的管理，建立了专门的市场管理查处机构，尤其是在长沙、株洲、湘潭核心市场，设立了市场管理督察小组，查处恶意串货滥价和假专卖的现象；市场督察人员收集市场相关信息，与经销商签订市场管理协议，对恶意串货滥价现象将严厉处罚，直至取消经销权。

    如何签订经销商年度购销合同、以稳定经销商队伍呢？对于猪浓乳料、猪全价料、禽料、鱼料、预混料的经销合同设计有较大的差别。总的来说，对于经销商的年度购销合同应重点考虑：专销奖励、年度返利和市场保证金等，与经销商签订年度购销合同，是为了吸引更多的经销商参与经营，同时约束经销商遵守市场秩序。要求经销商专销，并对经销商实行员工化的管理，“专销奖励、年度返利”是对经销商忠诚度的奖励，也是稳定经销商队伍的一种途径。</p>

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