第三节 企业的促销方式和促销组合（8）

    （四）关系促销

    企业开展关系促销是通过积极的公关活动与社会公众建立起相互理解、和谐相处、共同促进的公共关系，创建企业良好的经营环境、品牌和社会形象，引导消费者增加对企业的认知度，培养有利于企业的消费倾向和市场氛围，从而达到企业促进产品销售目的一种手段。

    1关系促销的功能和特点

    关系促销的主要功能包括：一是能提高企业知名度和美誉度，增加消费者对企业的好感和信任，使更多的人了解企业，扩大企业影响力，争取到更多的潜在客户，使消费者愿意经常光顾企业，购买和使用企业的产品；二是能增强企业对市场产品供求信息的了解，企业在市场的公关活动中，能够与广大消费者加强沟通和交流，广泛深入了解产品市场供求信息，及时推出符合消费者需求的新产品以赢得客户；三是能改善企业的生产、经营环境，企业开展有效的社会公关活动，可以理顺企业与社会各个利益团体的关系，排除社会上阻碍企业发展的各种障碍，培养有利于企业的消费倾向和市场氛围。

    柳河集团的关系促销是根据顾客的需求变化不断提升的，客户随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。企业选择的关系促销层次越高，获得潜在收益和提高竞争力的可能性就越大。第一个层次是财务关系，企业往往通过价格优惠或免费奖品等来刺激顾客。1996年以前，柳河集团和其他饲料厂家一样都追求高额利润，所生产的饲料其销售价格普遍太高。农民中只有一小部分人能够购买商品饲料搞养殖，大多数农民只能在家里自配饲料搞养殖，当时的这种状况限制了饲料企业的发展，柳河集团率先将商品饲料价格大幅调低，一下子就增加了大批的顾客。第二个层次是社交关系，企业注重与客户的交往，主动与客户保持联系，了解客户的需求和愿望，想方设法去满足客户的需求。1999年以来，柳河集团开展服务营销，努力与客户建立社交关系。第三个层次是合作关系，企业收集、了解客户需求信息，利用科技成果，增加技术投资，与客户联合攻关，为客户提供个性化服务。柳河集团关系促销的重点放在合作层次上，通过市场服务营销的方式，根据不同客户的特点，为他们提供套餐式的系列饲料产品，从而满足他们不同的需求。柳河集团还根据市场需求建立起了服务营销部，组织精通技术、市场和服务的专门人员成立服务小分队，负责为不同客户提供全面完善的一揽子解决问题的服务。同时，还培训了一批针对不同客户的专业服务队伍，建立起与不同层次客户的合作关系，为不同客户提供量身定做、一对一的专家型服务，加大客户对柳河集团的依赖性，推进双方合作关系向前发展。

    企业开展公关活动的主要特点包括：一是广泛深入性，企业只有把公关活动深入渗透到管理工作的各个环节中去，处理好企业与社会各方面的复杂关系，才能真正树立起良好的社会形象；二是间接传递性，企业公关活动所涉及的事务是琐碎、具体和个性化的事务，不是直接向消费者推销产品，是间接传递性影响企业的产品销售工作；三是主观能动性，企业开展各项公关活动，就是要发挥公关活动人员的主观能动性，让他们想办法去劝慰、疏导说服社会各个团体，达到改善企业市场和经营环境的目的；四是持续性，企业开展公关活动既要追求短期利益，也要考虑长远发展的要求，为了建立企业与客户及利益相关者长期稳定的关系，公关活动也应是一项长期的、持续的工作。

    柳河集团曾有一个经典故事，说的是集团饲料公司有一个服务营销员，他来到一个养殖户里作巡回技术服务走访，结果被大雨困住了，只好住在养殖户家中。半夜时分狂风大作、雷雨交加，养殖户的鸡舍被吹得摇摇欲坠，小鸡在养殖垫上惊得满屋乱窜，一时间这个养殖户也急得没了主意。正在这个时刻，这个营销员冲到屋外，赶紧来到鸡舍的门口，把被风吹开的门用木条顶上，然后和养殖户一起将鸡舍屋顶用绳子拉紧，不让风把房顶给掀了。但就在这时，狂风一阵紧似一阵，雷声和雨点也越来越大，拉着鸡舍房顶的绳子有的被崩断了，眼看着房顶就要被风给卷起来。说时迟那时快，营销人员一个健步跃上鸡舍的房顶，用自己的身体顶着来风，平压在屋面的草甸上，一直等到风雨过后才从房顶上下来。等这个服务营销员走进屋里时，养殖户看到的是一个浑身上下都湿透了，脸上沾满了泥水、草梗的人。这让养殖户十分感动，以后他逢人就说：“柳河集团公司那小子就是实诚！真把咱家的难事当成了他的难事。”同时，养殖户也比较了其他公司跑销售的业务人员，感慨地说：“这样的员工只有在柳河集团这样的公司才能够培养得出来。”以后这家养殖户成了柳河集团的养殖示范户，饲料公司的这个服务营销员也成了他的好朋友。这个服务营销员告诉他怎样开展科学养殖、选择与优秀饲料厂家合作，养殖户一直很配合。这样的故事在柳河集团不胜枚举，这样建立的关系当然经得起时间的考验。服务营销员用真诚的举动打动了客户的心，使企业与客户建立起了长期稳定的关系，疏通了企业与客户沟通的渠道，赢得了客户对企业的信赖。</p>

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