第三节 企业的促销方式和促销组合（7）

    柳河集团公司“柳河饲料天设地造”的广告语，就是一个吸引力极强的广告标题，做到了迅速吸引农民养殖户，使他们对柳河集团公司的广告产生兴趣。该公司还选择中国农民喜闻乐见的送戏下乡的方式将山东地方戏主角的肖像作为广告图案主体，烘托气氛，并以他们的戏剧口吻重复“柳河饲料天设地造”的广告语，这使广告内容充实活泼，对广告效果起到了重要的作用。柳河集团公司还花巨资在车站、码头人流较多的地方和省市主要公路农家的墙体上制作大型的、色彩艳丽的广告牌，以吸引人们的关注，推销产品。

    6广告的媒体选择

    广告的媒体是广告传播者与传播对象之间信息传递的载体。广告的媒体选择是在广告费用预算约束下，根据广告的目的要求，使广告内容经媒体传播的效果与广告费支出成本达到最佳结合。随着科学技术的进步和商品经济的不断发展，广告的传播媒体越来越多样化，媒体在人们生活中的作用也越来越重要。比较常见的广告媒体有户外平面、流动载体、报纸杂志、广播电视和互联网等五种主要形式。特别是现代互联网与传统媒体相比，具有传播速度快、容量大、范围广、可检索、可复制的特点，而且内容丰富，便于相互交流，发展非常迅速。广告的媒体选择步骤，首先是了解媒体与大众的接触面、频率和影响情况；其次要选择主要广告媒体的类型；最后是选择具体的传播媒介工具，并确定传播时间以及地理区域媒体的分配。

    广告的媒体选择要注意以下几个方面。一是根据产品性质而言，促销面向专业人员的生产性资料和高科技产品，要多选择专业杂志等媒体；促销面向普通百姓的一般生活消费品，要多选择报纸、广播和电视等大众化媒体；二是根据人们与媒体接触的习惯，促销日用品一般要多选择电视媒体；促销家用产品要多选择橱窗展销等形式；三是根据广告媒体的传播范围，促销全国性的品牌产品要多采用国家级报纸、杂志、广播和电视媒体；促销属地方性的产品，可通过地方报刊、电台、电视台等媒体；四是根据不同媒体的收费标准，在企业经济实力许可的条件下，使选择媒体的收费与广告预算相匹配。具体怎样选择成本最低、效益最好的媒体，在什么时段进行投放，广告投放地理位置和市场区域选定，也可借助专业媒体调查服务机构来辅助决策。

    柳河集团饲料设备生产企业做新近推出的产品广告，一般选择比较专业的杂志和互联网等类型的媒体，这是由于饲料设备的技术和相关参数比较复杂，如采用一般户外平面广告、流动载体广告、广播电视广告，都不能满足企业对产品宣传和介绍的要求，只有选择专业化的杂志、刊物和互联网类型的媒体，才能比较好地推介此类专业性产品。

    7广告的效果评价

    广告效果是广告通过媒体传播对传播对象产生的影响作用。产品广告的影响作用表现为，消费者对产品的品牌认知度提高了，使企业产品的销量和市场占有率提高了。广告是一项复杂的、综合信息传播活动，其效果是复合多种因素产生的；广告是一种动态过程，不一定即刻生效，其效果往往是信息传播的累积；广告效果一般是传播对象接受广告信息，经过一段时间才能反映出来，其效果要滞后一段时间；广告有时是传播对象一个传递给另一个，其广告效果是间接性的；产品广告是企业在市场上，与竞争对手拼抢争夺客户的活动，其效果具有强烈的竞争性；企业投入广告在市场开展竞争活动，消费者接受到不同企业的广告信息、相互对抗排斥，这样就会损耗广告效果。因此，广告的效果具有复合性、累积性、滞后性、间接性、竞争性和损耗性等特性。

    一般来说，企业评价产品广告效果要以销售量增长为依据。柳河集团产品广告效果好，其产品在山东的农村可谓家喻户晓，不管是在国家级畜禽留种基地、省级大型畜禽养殖场，还是在乡村的小养殖户家里，在山东饲料行业内差不多每销售6吨商品饲料就有1吨是出自柳河集团的。柳河集团广告效果是该企业多年的积累，综合多种因素产生的，也是该企业推进服务营销做好产品的真实写照。

    8广告的效果测定

    广告效果测定是在目标市场，考察传播对象对广告的注意、趣味、、确信、行动等五项心理效应过程进行评估的活动。广告效果常用访问法、评分法和排序法等方法来测定，产品广告效果一般通过分析广告对产品销售额、利润额影响情况来测定。如广告费占销售额比率、单位产品所耗广告费、广告效果指数、广告促进销售额增长和市场占有率提高比率等。广告传播者要按照人们喜闻乐见、感兴趣的、有独创性的、真实可信的要求制作广告，不做虚假广告。广告投放前应邀请传播对象和有关专家，对拟定的广告进行效果预测，选择好的广告内容作为传播首选。但是，当广告效果不理想时，不应该轻率否定广告作用。

    企业投入广告的目的就是通过促进产品销售增长获利。企业测定广告效果实际上就是评估产品销量和利润增长情况。企业在目标市场内，通过电话询问、信函查询、人员走访等方式考察消费者，了解投入广告后增加购买者人数占被调查者总人数的比例情况，这个比例就是产品广告效果指数，比例越高表明广告的效果越好。企业投入广告后带来顾客人数增加、广告效果指数提升、产品销量和利润提高，就表明产品广告效果好。企业在市场调查中，了解到有看过或听过广告后买和不买产品的人，也有没看过或没听过广告的人买和不买产品，但在测定广告效果指数、统计增加的购买者人数时，只统计看过或听过广告后买与不买产品的人数，要将没看或没听过广告就买产品的人从增加购买者人数中剔除。广告费用是企业一定时期产品的固定成本投入，从生产盈亏平衡的角度来分析，由于广告支出使得企业成本、收益和销售量的关系发生了变化，生产盈亏平衡点移动，出现了新盈亏平衡点销量增量，当企业投入广告后增加的销售量大于上述销量增量时，其经济效益呈增长趋势，说明广告是成功的；反之，如果增加的销售量小于上述销量增量，表明广告投入没有产生经济效益，广告是不成功的。</p>

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