第三节 企业的促销方式和促销组合（9）

    2关系促销活动及其工具

    企业开展关系促销活动一般有五种方式。一是宣传活动，企业利用报纸、杂志、广播、电视和互联网等媒体，向社会传播企业信息，形成有利于企业的良好社会舆论和市场氛围；二是征询活动，企业通过各种业务咨询、调查问卷、民意测验、热线电话或聘请专家讲座等方式为社会公众服务；三是交际活动，企业通过招待会、座谈会、宴会、专访和慰问等方式，与社会各界建立起亲密、和谐、富有人情味的关系；四是服务活动，企业采取上门服务、技术培训、免费维修等方式，为社会公众提供便捷、周到的服务，取得社会公众的信任和好评；五是社会活动，企业通过赞助的方式，对文化、教育、体育、卫生和社会福利事业给予支持，塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度。

    柳河集团开展关系促销，不仅按照一般商家产品促销的模式，通过商业广告、营业推广和公关活动等手段促销，还通过服务营销员以巡回技术讲座、现场指导和咨询等形式为客户提供服务，达到促进产品销售的目的。柳河集团在推出上门服务，帮助饲料用户用好自己的产品的同时，还定期组织对经销商和用户在养殖技术等方面的培训。集团还要求所属分/子公司设立客户投诉信箱，使客户在购买集团产品后，可通过分/子公司设立的投诉信箱，对企业提出意见和建议。柳河集团管理者会虚心接受客户的意见和建议，并积极采取补救措施，努力消除客户的不满情绪。柳河集团还经常举办各种有意义的活动，如“专家下乡进农户家座谈”、“地方戏温馨活动周”等，通过这些活动向经销商和养殖户传授养殖技术，提供产品销售信息，解答客户疑问，活跃农村文化生活，不断创造并稳定一大批忠诚的经销商和养殖户。同时，通过忠诚于企业的经销商和养殖户对企业的口头宣传，也可起到很好的蚁群效应作用，这样既增强了企业的广告影响，也降低了企业用于各项广告的费用开支。

    企业开展关系促销活动的主要工具有六种：一是出版物，企业通过制作发行各种宣传材料，包括企业简介、产品推介、招商文件、往来商函、企业报刊等，表述企业经营理念，叙述产品特色，影响目标市场的消费者；二是特殊事件，企业要制造一些有影响的特殊事件，包括研讨会、庆典、文艺演出、体育赛事、邀请出国等事件，吸引社会公众对企业的关注，拉近客户与企业的关系；三是新闻，企业要不断地构思、策划出对企业有益的好新闻和好故事，并将这样的好新闻、好故事在全社会广泛传播，提高企业的知名度和社会关注度；四是演讲，企业要通过一些场合的演讲，宣传企业文化理念、管理模式、产品技术和服务的优势，影响消费者和产品市场；五是公益事业，企业积极为社会公益事业捐资，参与公益活动，可以提升企业知名度和美誉度；六是形象识别系统，企业为了引起社会公众的关注，要建立让社会公众能够迅速辨认的形象识别系统，该系统包括企业标识、产品模型、商标、品牌和代言人等，以便稳定社会公众对企业形象的关注、对企业良好信誉的记忆。

    柳河集团常年赞助国内几所大学建设科研实验室，给大学生提供奖学金，帮助学校开展科研活动，鼓励学生勤奋学习，努力为报效祖国建功立业。这也是企业增值效果极高的关系促销活动，它既可以提升企业形象，增强企业与社会的亲和力，又可以促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展，有利于企业提高产品销量和市场占有率。

    3关系促销活动的策划与实施

    企业策划关系促销活动要注意的问题，一是要明确关系促销活动目标，企业应根据产品不同，按照普遍、选择和集中的原则，确定关系促销活动所针对的公众目标群体；二是要选择好关系促销活动时机，企业要选择对产品促销有积极作用的时机，采用不同的媒体和公关活动方式，来开展企业关系促销活动；三是要设计好关系促销活动主题，企业要从建立和增强消费者对企业的信心、维护企业在全社会的良好信誉入手，将零星的、有创意的设计亮点，归纳成为大众喜欢的、健康向上的活动主题；四是要编制好关系促销活动费用预算，企业要本着少花钱多办事的原则，编制关系促销活动费用预算。企业实施关系促销活动具体方案，是在关系促销方案经主管部门批准后，将关系促销活动方案变为现实的过程。在关系促销活动过程中，可能会有一些不可预测的突发件发生，这就要求实施关系促销活动的有关人员有较强的灵活性和创造性能力，根据实际工作情况的变化，调整和改进关系促销活动方案，在不违背企业利益的原则下，采取积极有效的措施达到关系促销活动的目的。

    柳河集团服务营销团队在开展关系促销时，千方百计寻找到客户的需求，并设法与他们建立起联络关系，然后通过努力去满足他们的需求。1999年柳河集团市场部开展关系促销活动，就是在山东各地寻找符合企业要求的养殖户，把他们作为集团的养殖示范户，建立起市场信息数据库和客户档案，并为他们推出一系列配套的技术服务。其中包括分养殖品种开展的饲喂管理技术培训，分养殖区域开展的巡回技术咨询服务，还通过当地畜牧兽医站和有经验的兽医，免费对养殖户养殖全程开展免疫防疫工作，让养殖户可以无后顾之忧地开展养殖生产活动。这样，柳河集团就可以在全省建立起一整套市场营销网络体系，为日后企业拓宽市场、提高产品销量打下坚实的基础。</p>

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