第三节 企业的促销方式和促销组合（6）

    3广告的费用预算

    广告费用预算是广告传播者对广告所需费用的计划和控制。编制广告费用预算程序，一要进行广泛的市场调研并收集有关资料，包括企业营销计划、竞争对手分析、产品分销渠道和广告资料等；二要分析营销计划和市场竞争环境，提出广告投入的理由和费用需求；三要分析产品销售周期变化，明确年度产品销售重点月份和持续时间，按不同月份和持续时间来分配广告投入；四要分析产品销售在不同市场区域、广告媒体的效果，将广告费分配到不同的产品、市场区域和媒体；五要确定广告费开支记录和效果评价方式，针对每一时段广告费的记录和效果评价，控制广告费支出；六要在全年广告费开支的基础上，确定一定比例的广告费机动款项，并规定机动费用开支的条件和时机。广告费用预算是由市场部和财务部联合编制的，经由上级审核批准后执行。

    柳河集团锦达科技公司是复合肥生产销售企业，每年开支大约500万元的广告费用。2007年该企业广告费用预算的使用要点如下：第一，由销售部在市场调研、了解竞争对手广告投入情况基础上，根据本企业当年产品销售目标10亿元的要求，给设在全国各省市的销售分公/子司下达年度销售计划，并按照销售计划初步确定广告费用预算：广播电视广告投入350万元、户外平面广告投入70万元、流动载体广告投入50万元、报纸杂志广告投入约30万元；第二，该企业根据复合肥销售的季节性特点，分春播、冬种和平时三阶段投入广告费用，确定春播投入广告费约占总费用的50%、冬种占30%、平时占20%；第三，该企业根据复合肥春、冬两季销售重点月份是在4月、5月和8月、9月，每季销售持续时间约为3个月，确定广告投入按上述月份和持续时间分配预算。其中电视广告投入在4月、5月和8月、9月就要开支300万元左右；第四，该企业根据农民对小品喜剧的爱好，选择了喜剧明星作为复合肥品牌广告代言人。各地农村种植水稻、小麦、玉米、棉花、蔬菜、水果等不同农产品用肥不同，公司选择各种广告媒体，并将广告费分配到不同的产品、市场区域和媒体；第五，该公司把广告费开支与产品销售增长情况联系起来，记录和评价每一时段广告的投入和效果；第六，该公司在全年广告费预算总额500万元的基础上，提留30万元做广告费机动款项。机动广告费一般适用新产品开发，或产品在某一区域销量比上年同期下降15%以上时，投入广告费用促进产品销售。机动广告费使用额度和投放时机由销售主管掌控。该企业2007年投放500万元广告费用预算计划，是由销售部和财务部联合编制，报公司经营管理委员会审核批准后执行的。

    4广告的宣传内容

    广告宣传内容是广告传播者经媒体向传播对象传播的信息。广告宣传内容的产生、评价和实现过程是创造性的工作，要求企业营销人员与经销商、用户和专业人士广泛交流，了解他们对企业产品的看法和态度，为产品广告宣传内容提供重要的线索。所有消费者都期望从产品中获得理性的、感性的、社会的和自我满足的回报，他们对产品使用的结果、过程和即时经验，都可在以下12个格内对应产生12种广告宣传的思想和观念，这就产生和形成了与企业产品销售相关的广告宣传内容（见表6—9）。

    表6—912种广告宣传内容推演表

    经验回报

    理性的

    感性的

    社会的

    自我满足的

    使用结果经验

    使猪舍更清洁

    使灼手感消除

    为养殖区服务

    使身心更愉悦

    使用过程经验

    不用拌的饲料

    香型的乳猪料

    除臭的添加剂

    满身的清香味

    使用时刻经验

    保鲜的饲料袋

    小猪奔跑过来

    大家爱吃的肉

    新育成的种猪

    柳河集团请广告公司为其饲料产品做广告宣传的思想、观念和内容，来源于企业服务营销员在与经销商、消费者和专业人士交流过程中了解到的他们对使用柳河集团饲料后的看法、态度和使用过程中的感受。柳河集团制作饲料广告所考虑的内容，就是从农民养殖户使用饲料的经验、体会到的感觉中发掘出来的。柳河集团通过广泛的市场调研，了解到农民养殖户在使用饲料的过程中，喜欢柳河集团的饲料有清香、除臭、小猪奔跑过来吃食，有一种爱吃抢食冲动的感觉。因此，柳河集团在制作饲料广告的内容里就加了“天设地造”、“抢食爱吃”、“长膘增重”等元素。在农村的墙皮广告上可以看到非常有意思的语言：“柳河饲料天设地造，农民养猪致富不可少”。直白朴素的广告词流露出自信和得意，让人过目不忘。

    5广告的表述方式

    广告表述方式是不同特点的媒体表现广告内容的具体形式。企业要实现广告的宣传效果，需要营销人员深刻把握产品特征和属性，深入了解消费者的喜好，研究传播媒体的特点和作用，综合选择使用以下广告表述方式。一要选择有吸引力的广告标题，迅速吸引消费者并使其对广告产生兴趣；二要选择内容充实而活泼的广告文案、背景、口吻，这会对广告效果起到重要的作用；三要选择大众喜闻乐见的生活方式、片段和引人入胜的幻境，配以音乐营造某种气氛和想象空间，来烘托广告效果；四要选择表述产品的技术特色、科学证据和专家证词等，使广告真实可信；五要选择幽默和感人的广告语调，来提升广告的表现力；六要选择便于记忆和优美的广告用词，使广告传播效果事半功倍；七要选择不同大小、色彩、插图的广告版面式样，平衡广告效果和费用的关系。广告版面较大虽然更容易引起人们的注意，但相应的广告费用也更高，这就要权衡效果和成本了。</p>

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