第二节 促销的目的是引导和刺激客户购买产品（1）

    客户是否购买企业产品取决于他对产品的需求，并与收入条件和购买有关，而客户购买的又与外界的刺激和诱导是密不可分的。企业总是千方百计通过各种传播方式，把自己的产品信息准确地传递给客户以激发其购买，使其最终产生购买行为。

    （一）开展产品促销宣传活动

    企业在市场开展宣传和促销活动，一方面是向客户介绍其企业规模和经营管理方面的优势，突出企业在产品性能、质量、价格和服务等方面区别于竞争对手的特点，以此来诱导客户关注企业的产品，并对其产品产生需求从而采取购买行动；另一方面是通过从客户那里了解其他企业的产品性能、质量、价格和服务的情况，以便加强自身产品改进、提高服务质量来应对市场竞争。

    柳河集团对外宣传和开展公关活动，介绍本企业是以其控股的一百多家分/子公司组建而成的集团公司。前身是山东某民营饲料企业，自1994年成立以来，经过十多年的艰苦创业，企业走过了争夺市场上销量、引进人才上档次、联合开发上规模、体制创新增活力、做大做强赶先进的发展之路。企业现已发展成总资产超过50亿元、年销售收入超300亿元的大型农牧企业集团。企业的销售收入从1994年的1亿多元增加到现在的300多亿元，增长了300多倍。企业现有员工20 000人，其中具有大学本科、硕士、博士学位的专业技术人员占员工总数的30%以上，分/子公司遍布全国各地，年饲料销售量已突破800万吨，肉制品的销售量也已达40万吨，柳河饲料和肉食品已成为集团两大知名品牌、支柱产业。2004年以来，柳河集团的产业链延伸已涵盖了饲料、兽药、种畜禽繁育、养殖、屠宰、肉食品深加工和销售等农牧综合产业板块。柳河牌饲料被评为国家著名商标、中国公认名牌和全国饲料业十大名牌产品。柳河牌肉食品被评为国家著名商标、中国肉类产品的十大名牌产品，并被中国食品工业协会、中国肉类协会确定为名优新的推荐品牌。柳河集团股份有限公司的上市申请已通过山东省政府的初审，目前正在积极筹备上市。届时，柳河集团会将募集的资金继续投向饲料、种畜禽、兽药、养殖、肉食品深加工产业，全面提升集团产品综合竞争能力。

    （二）突出产品特性和差异化经营

    现阶段企业产品与竞争对手的产品有时差别很小，客户难以分辨。企业可以通过特定的促销活动，突出宣传自己产品的优秀特点，说明本企业产品与竞争对手产品的区别，指出能给客户带来较大的利益，诱导客户关注企业的产品、产生需求，从而引导客户认购本企业的产品。企业在产品技术同质化趋势越来越严重的今天，必须在产品的微弱差异上大做文章，以便建立起企业的市场竞争优势。

    面对饲料行业各企业竞争对手间的产品差异性很小，客户较难分辨的问题，柳河集团为了使其饲料产品与竞争对手的产品有较大的区别，从国外引进了最先进的饲料生产设备，并聘请了中国农业大学和武汉工业大学（现为武汉理工大学）的知名专家、教授担任技术顾问，产品从开发起就走高投入、高起点、创名牌、上规模和求效益之路。自1994年成立投产以来，柳河牌饲料就以其独特品质一炮打响，在激烈的饲料市场竞争中争得了一席之地。改变了当时农民一把菜、一把糠的传统畜禽养殖方式，更新了农民“养鸡为吃盐，养猪为过年”的落后养殖观念，形成了“饲料一枝花，柳河富万家”在广大农村脍炙人口的养殖新观念。

    近年来，山东省内饲料产业的迅速发展，带动了农村畜禽养殖业的发展，但是也出现了农民卖鸡难、卖猪难的问题。为了解决这一难题，柳河集团从1997年开始，相继在平邑、寿光、临沂、泰安、平度等地开设了肉食品冷藏加工厂和种鸡、种鸭饲养场，并投资成立了柳河集团肉食品公司。柳河集团开始从以饲料生产销售为基础产业，向养殖、动物保健、屠宰、肉食品深加工等关联产业延伸的探索，目的在于打破制约饲料产业和养殖产业发展的瓶颈。柳河肉食品公司最初开发肉鸡食品生产加工，是从日本引进烤制肉鸡食品的生产技术和设备，把中国传统生产工艺与国外先进技术结合起来，生产出来的烤肉串制品深受广大消费者的欢迎，赢得了“中华美食香，我爱柳河牌”的美誉。近年来，冷鲜分割肉鸡产品以其味美、营养、卫生、便捷等特点，逐步成为人们消费新热点。公司又从美国、日本引进肉食鸡分割生产线，形成了冷鲜分割肉鸡产品的生产能力，这不仅填补了山东省肉鸡加工业的一项空白，也给肉鸡深加工带来了希望。

    （三）耐心细致地引导客户消费

    企业在产品促销活动中向重点客户介绍产品知识和使用技术时，要耐心细致、循序渐进地仔细讲解，以便对客户起到培训和指导的作用，有利于将潜在客户的需求变成现实的需求，实现扩大产品销售的目的。第一次与企业打交道的潜在客户，往往会提一些与产品不沾边的问题，好像故意刁难企业似的，这实际上有可能是客户在考验企业的耐心和诚意。

    柳河集团作为农业产业化国家重点龙头企业，下属的饲料企业为了销售饲料产品，选择了带动广大农民发展肉鸡养殖业，走科学发展养殖致富之路。柳河集团充分发挥自己农业产业化龙头企业的经营优势，采取“公司+农户+市场”的农牧企业经营发展模式，使公司与当地农民结成利益共同体，实现公司扩大饲料产品销售与农民发展养殖产业的双赢。柳河集团为顺利开展“万户农民养殖致富示范工程”，在山东省聘请了上千名养殖技术服务专家，免费为当地的养殖户进行现场服务，同时聘请省内知名专家、教授和专业技术人员，巡回开展技术讲座和科技示范工作，每月在全省开展数百场技术讲座培训，培训农民多达上万人次，为提高农民养殖技术水平作出了贡献。柳河集团自1994年投产以来，累计销售各类饲料6 000多万吨，销售收入超千亿元。按企业生产的饲料计算可养殖几亿头肥猪和几十亿只肉鸡，极大地丰富了市场和人民的生活。</p>

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