第二节 促销的目的是引导和刺激客户购买产品（2）

    （四）强化对养殖户的基础性服务

    企业开展产品促销，有时也反映出企业产品在市场的地位不稳定，市场占有率和销售总量波动较大，客户对产品似乎不那么感兴趣。企业为了增强客户的信心、稳定产品的市场地位，可以通过一些特别的产品促销方式，进一步展示产品的优势及特性，使客户重新认识本企业产品并产生偏爱，进而使一些需求下降的产品恢复市场、提高销售量。

    2007年底，柳河集团根据各饲料分/子公司市场信息反馈，发现集团许多饲料分/子公司在开发市场的时候，主要的工作精力仍然集中在维护经销商和渠道促销这个层面上。各地养殖户开始出现对柳河集团饲料产品不那么感兴趣的现象，整个集团饲料分/子公司普遍存在着产品销售上量乏力、产品市场占有率和销量上下波动的情况。为了彻底扭转这种局面，集团要求各饲料分/子公司认真反省前一段时间的工作，尽快把工作重点从维护经销商和渠道促销这个层面转移到市场投入、终端赠料和基础服务工作中去。集团对各饲料分/子公司总经理提出了市场营销“赠料服务促销法”，要求集团所有饲料分/子公司对养殖终端客户迅速开展产品赠送、养殖服务和科技示范工作，根据各地养殖户用饲料的习惯，赠送部分饲料给养殖户并和他们一起做产品实证，使养殖户重新认识本企业的产品并产生偏爱。各饲料分/子公司总经理对产品分线经营制订了一整套市场开发方案，以及产品销售上量、硬性的市场投入预算和近三个月的赠料上量等详尽的工作计划。各饲料分/子公司的财务、采购、技术、生产和市场营销各部门通力配合，研究落实市场投入的具体方式方法，防止采用简单的渠道促销办法，并要求有30%以上接受赠料服务的客户成为公司新客户。此举的目的在于通过“赠料服务促销法”的营销方式，推动公司迅速拓展产品市场，快速提升销量。

    （五）创新客户服务、促进产品销售

    企业开展产品促销活动的方式方法，总是根据企业市场环境和竞争对手的变化、服务营销模式变化而变化的。企业促销有时是为了适应市场和竞争对手的变化，有时是为了改变自己的市场服务营销模式、考验企业服务营销队伍的市场应对能力。企业为了实现不同的产品促销目的，总要考虑应对不同的市场环境和竞争对手的变化，制定出相应的不同产品促销组合和促销策略。

    柳河集团在2007年4月，提出市场营销“963增人增量工作法”，要求各饲料公司从老市场的9个业务员中分流出3人，与从社会上招收的3名新人，组成一个6人小组去开发新市场，其内涵是“一减、一增、一送、一串和一考”的服务营销方式，目的是使集团各饲料公司能够适应当前竞争对手的变化，在保持维护市场老客户利益的基础上，通过改善市场服务营销方式，加快饲料公司拓展市场的步伐，迅速提升销量。“963增人增量工作法”对饲料公司的要求是：“一减”即减少成熟市场业务人员的数量或缩小其市场区域；“一增”即增加开发潜在市场业务人员的数量；“一送”即免费赠送试验用的产品给终端客户；“一串”即要求服务营销人员挨家挨户串门服务、做好产品的实证工作；“一考”即要求各饲料公司要加强对营销人员的工作考核。各饲料公司要考察产品分线经营情况，寻找出各线路经营的薄弱环节，理顺产品规格、价格、返利和促销政策。

    “963增人增量工作法”要求各饲料公司在自己的市场区域内，寻找能够迅速提升销量的养殖旺区，与经销商确定1∶1的赠料投入方式，把科技示范实证、科技讲座和营业推广的工作推向。各饲料公司财务、采购、技术、生产和营销各部门要通力配合，研究确定市场投入的具体方式，防止采用简单的渠道促销办法，力争有30%以上接受赠料的客户成为公司的新开发客户。各饲料公司对营销人员要落实基本工资加销量提成的薪酬政策，杜绝干好干坏都一样的“大锅饭”做法。集团要求各饲料公司积极推动建设示范户的工作，开展赠料科技示范工作，做好终端用户的基础服务工作，为增加产品销量打牢基础。要加强对营销人员的工作过程考核，促使他们加大市场开发力度，为他们做好后勤服务，包括产品订货、生产计划安排、物流和价格管理等。</p>

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