第一节 服务营销渠道的结构设计（3）

    当年，柳河饲料厂的所谓市场营销也就是过年时请经销商吃饭，大致将下一年的饲料产销计划和经销商交流一下。总经理年初选择几个经销商座谈一下，帮助他们划分、区隔一下产品市场范围，定点分销的模式就形成了。在高额利润的诱导下，经销商会在各自的市场区域内，为企业做好销售和用户服务工作，饲料厂总经理只要管好产品生产、把好质量关，对产品销售就不用操心了。1995年前后，山东饲料销售市场一个经销商投资80万元左右，年销售饲料可达2 000吨以上、获利不低于40万元。那些年山东农村畜禽养殖虽然规模比较小，但是养殖户的获利还是比较高的。因此，虽然当时的饲料生产企业规模都比较小，但饲料产品基本上都是预混料和浓缩料，产品市场是比较广阔的，产品的单位毛利比较高，饲料厂和经销商都干得比较轻松，没有感觉到什么市场的竞争压力。

    2适度分销模式

    随着企业发展壮大，其产品的生产规模也在不断扩大，企业在某一市场区域由一个经销商来经销产品已经不能满足企业发展扩大产品销售的要求。企业要在原有的市场区域内划小经销商的市场范围，以便招募更多的经销商来销售产品，提高产品市场占有率，这就是适度分销的模式。适度分销模式适合于中型以上的企业，采取适度分销模式的企业，要适度把握在同一市场区域内设置经销商的数量和个人素质，要严格控制每个经销商的市场营销行为，防止经销商在同一市场区域内违规经营产品。企业在同一市场区域内每增加或减少一个经销商，都会直接影响到企业的产品销量和市场占有率，企业要引导经销商在同一市场区域内和平共处，共同开发和管理好市场。企业采用适度分销的模式，其营销网络管理比定点分销模式更为复杂，销售费用也会比选择单一经销商更高一些。

    柳河集团从1996年初开始，逐步推行适度分销模式。即在同一市场区域内适度增加经销商和直销户数量，使同一市场区域内经销商的市场范围适当缩小。比如柳河集团的昌邑公司，1996年以前饲料销售由公司周边几个大经销商包销。这些年来，随着山东农村养殖业的发展，山东的饲料企业发展非常迅速，柳河集团昌邑公司饲料产品只由周边几个经销商包销就出现问题了，产品在当地的市场份额被其他小饲料厂抢夺，公司在当地的饲料销量急剧下降，这迫使昌邑公司不得不反思自己的市场策略，重新评估由少数经销商管控市场的方法。昌邑公司认识到，在这种市场竞争条件下，由一个经销商管控几个乡镇的市场区域是比较困难的。因此，昌邑公司决定将原来一个经销商管控的市场范围缩小，分割为若干相对较小的市场区域，将原来一个经销商管理一个县的市场区域划为一个个的乡级的市场区域，新增若干经销商，共同来承担一个县的市场开发和管控的责任。

    柳河集团营销模式的转变是由于山东农村养殖业的发展，其他饲料企业参与市场竞争和本企业生产能力提升引起的。这种新的营销模式虽然触动了当地经销商的利益，但他们也理解昌邑公司的做法，明白这是一种发展趋势。他们如果想要继续以饲料销售为己业，就必须收缩区域市场范围，加大对养殖户服务的投入。同样，对饲料企业来说，要保住原有的市场份额，就必须在同一市场区域内开发更多的经销商和直销户，以抵御其他企业的产品对市场的入侵。昌邑公司在昌邑县的市场，原先是由3个经销商各管4~5个乡镇，现在增加十几个经销商，每个经销商只要管一个乡镇，原来一个市场区域变成了现在的5个市场区域，一个经销商的市场划分成了5个区域市场。这在经销商之间形成了比、学、赶、超，努力开发市场的局面。如今每个经销商每年只要投资50万元，年销量就可以突破2 000吨，年盈利也可以达到30万元以上。昌邑公司在昌邑县的饲料销量也从原来的6 000吨提升到了30 000吨，产品的市场占有率和盈利能力自然也就提高了。

    3深度分销模式

    当企业发展到较高生产力水平时，其产品生产规模迅速扩张，原有市场区域由少数经销商销售产品，势必不能满足企业产品扩大生产和销售的需求，企业必须在适度分销的基础上，不断划小原来经销商的市场范围，以便选择更多的经销商进入市场销售产品、提升销量，这就是深度分销模式。企业在同一个市场区域内，不断增加经销商进入市场，经销同一产品，其市场营销网络和产品管理就会显得非常复杂，这是现代大型企业采用的市场开拓型产品营销模式。深度分销是一种动态的市场营销行为，企业要在同一市场范围内不断增加经销商来提升销量，必须做到既要说服原有经销商不断收缩、腾出市场区域，并保持产品销量不降，甚至还有所增长，又要规范和约束新进入市场的经销商的市场行为，防止在同一市场区域内出现市场营销恶性竞争行为。

    企业采取深度分销模式，可以通过产品品牌区隔或划小市场区域的办法，来理清经销商的产品线和市场区域，并通过阶梯式的产品销售激励政策，鼓励同一区域不同经销商，加大市场投入，增加销量。企业在同一市场区域内不断增加经销商和直销户的做法，就是要提升企业在这一区域的产品市场占有率和销售总量。企业通过不断缩小原有经销商市场范围，腾出他们的市场，让更多其他的经销商参与市场开发，使经销商们在尽可能小的市场区域内集中力量，精耕细作，尽可能多地培育和开发用户，销售更多的产品，形成企业的核心市场。深度分销模式要求企业在产品的品牌设计和市场细分方面下工夫，要引导经销商和直销户在同一区域市场内和平共处、共同管理好市场，防止区域市场内出现产品违规经营的现象。</p>

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