第一节 服务营销渠道的结构设计（2）

    3二级经销渠道

    企业产品经过批发商和零售商两次转手,销售到终端用户。首先，产品由批发商从工厂提货、转运、配送到不同区域的零售商，然后由零售商转运、配送销售给各地的用户，其间发生的各项费用由批发商和零售商分别垫付，然后在产品批发与零售收入中摊销。这种销售模式适合于中型以上企业，其产品销售范围和市场区域较大，产品在销售过程中的计划、合同、付款、配送和服务由企业与批发商和零售商共同组织完成。

    柳河集团筝宏公司在湖南销售猪浓缩饲料，采取的就是二级经销渠道的模式。企业首先在县市所在地建立一级批发饲料的经销商网点；然后由一级批发饲料网点的经销商，在乡村养殖区域再开发二级经销饲料的零售商网点；由二级零售商将饲料转运、分送、销售给养殖户。一级经销商以批发饲料业务为主，他们直接与饲料厂签订购货合同，向二级零售商供货并给予部分垫资，二级零售商通常要为养殖户提供技术服务和饲料赊销。饲料企业开发一级经销商网络，主要是利用招商会的形式，而帮助零售商开发养殖户时，就要通过产品实证、科技示范和科技讲座活动，向当地养殖户宣传和推销本企业的饲料产品。

    柳河集团筝宏公司向经销商和养殖户承诺，每销售一吨猪浓缩饲料，一级批发商可以获得200元的毛利，二级零售商可获得400元的毛利。一个投资80万元左右的一级饲料批发、经销商，每月可向二级零售商网点批发100吨左右的饲料，月盈利可达到20 000元以上；一个有流动资金50 000元左右的二级零售点，零售商如每月销售饲料10吨左右，月盈利可达到4 000元以上；一个生猪养殖户投资30万元发展养猪业，使用浓缩饲料的料肉比可达到28∶1，每养一头猪可获利350元左右，年出栏生猪300头以上，盈利可以达到10万元以上。

    4多级经销渠道

    企业产品销售经过代理商、批发商、零售商三次以上转手，销售到终端用户。这种销售模式首先是由代理商（一级批发商）从工厂提货、储运、配送到不同区域的批发商（二级批发商），然后由批发商储运、配送到零售商（三级经销商），最后由零售商销售给各地的用户。其间各销售环节发生费用分别由代理商、批发商和零售商先行垫付，然后在产品销售过程中从一级代理、二级批发、三级零售的收入中摊销。这种销售模式适合大型企业，其产品品种规格繁杂，销售范围和市场区域都比较大，产品在销售过程中的计划、合同、付款、配送和服务则由企业与代理商、批发商和零售商共同组织完成。

    柳河集团预混料公司的产品销售采用的就是多级经销渠道的模式。预混料公司首先在全国各省设立服务营销中心，每个服务营销中心在各省的地市寻找预混料产品总代理，再在各县乡设立预混料产品的二级批发商，然后在农村养殖旺区开发三级预混料零售网点。预混料公司在全国设立的服务营销中心，实际上是集团预混料产品在全国的产品中转库，由预混料公司派驻财务和保管人员组织经营，其产品销售底价增加了山东至各中转库的储运费，这种中转库除少数市场空白地区由企业自建外，多数是与当地的预混料产品总代理商合作开办。各县乡预混料二级批发商归属地市一级总代理管辖，主要是为了防止在同一市场区域内的产品出现不同价格和促销政策。分布在农村养殖旺区的三级预混料零售网点，一般是由二级批发商进行定点铺货管理。一级总代理给予二级批发商的部分产品是赊销的，二级批发商给予三级零售商也有部分产品是赊销的。在河南省销售预混料的一级总代理每吨毛利可达300元左右，二级批发商每吨毛利可达400元左右，三级零售商每吨毛利可达500元左右。

    （二）服务营销渠道宽度分类

    企业服务营销渠道的宽度是指产品在市场流通过程中，针对一个层级服务营销渠道所设置经销商的数量。企业在一个经销层级中设置经销商的数量越多，其产品在该市场的分销面就越宽；反之，设置经销商的数量越少，产品在该市场分销的面就会越窄。服务营销渠道的宽度一般可分为三种：

    1定点分销模式

    企业在早期发展时期采用定点分销模式，是在某一划定的市场范围内，只选择一个经销商销售产品，其市场营销网络相对比较简单，各项费用也比较节省，产品的销售成本也比较低，这是企业常用的一种营销模式。采用这种营销模式的企业有较多的时间分析市场，调整产品结构，管理和规划市场。但如果企业把单个经销商的市场区域划得太大，而经销商的产品销量能力又有限，势必会影响企业在该区域的产品市场占有率，如果划分太小又会影响经销商开发市场的积极性。因此，企业产品销售如果采用定点分销模式，就要适度把握经销商的市场区域范围的大小，并有效控制经销商的市场行为，在防止经销商冲货滥价的同时，推动经销商加大市场开发力度。

    柳河集团在1995年前，饲料销售基本上属于定点分销的模式。那时饲料企业不存在市场竞争，产品供不应求，经销商想经销柳河集团的饲料都得托关系、走后门。柳河集团当时在山东只有6个饲料加工厂，分别设在济宁兖州、滨州惠民、淄博周村、潍坊寿光、昌邑和烟台等地，全集团包括预混料销售、年饲料总产销量不过70 000吨，但年创利还是超过2 000万元。饲料厂的产品销售都是由当地几个大经销商包销，企业也不用对外派业务员推销饲料产品，偶尔开一场养殖技术研讨会也是由经销商操办，饲料厂聘请兽医给养殖户上技术课还得由经销商管饭。</p>

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