第一节 服务营销渠道的结构设计（4）

    柳河集团饲料企业自2000年以来，在山东省内全面推行深度分销模式。省内饲料公司在原来的市场区域中，不断增加经销商和直接用户的数量，使同一市场区域内经销商的数量不断增加，经销商的市场范围不断缩小，企业在同一区域内的产品市场占有率和销量不断增长。比如柳河集团的德州公司，以前在禹城市周边只有几个经销商，他们除了销售德州公司的产品外，还顺便销售其他公司的产品。自2000年以来，随着山东德州农村的畜禽养殖业规模不断扩大，德州公司对饲料生产设备进行了改进，增加了饲料加工的产能，德州公司周边新建的饲料厂也在不断增加，德州饲料产品的市场竞争在逐步加剧。当时在禹城市周边随便一个乡村的肉鸡养殖小区，肉鸡存栏量都达到了20万只以上，月消耗饲料超过100吨，整个德州这么大的养殖市场、这么多的产品需求，吸引了许多新开的饲料企业纷纷加入竞争，一个乡村的经销商管理好一两个养殖小区就很难了。因此，德州公司向禹城周边原有的经销商收回了一部分市场资源，将其按养殖小区划分为更多、更小的市场区域，增加了若干经销商和直销户来开发和管理市场。

    柳河集团采取深度分销模式，触及了原市场经销商的利益，他们本想在一个稳定的市场环境内销售产品，相安无事地赚钱，但由于区域内畜禽养殖规模不断扩大，其他饲料企业的产品不断介入，柳河集团饲料企业产能增长等多方面的因素，加剧了当地产品的市场竞争，打破了原有的市场平衡，他们明白这种市场竞争局面是早晚要来到的。因此，他们也理解公司重新划分市场的做法，他们如果要继续销售饲料，就必须尽快收缩产品市场范围，加大对市场开发的投入，强化对畜禽养殖户的服务。同样，柳河集团饲料企业想要保住原有的产品市场份额，就必须在原有市场区域内加大密集性市场开发的力度，开发更多的经销商和直销户，扩大产品在该区域的市场占有率和销量，以抵御其他企业产品的入侵，跟上当地养殖规模扩大的步伐。德州公司在禹城周边市场原来由一个经销商管理一个乡镇，现在一个经销商只管一两个养殖旺村，原来一个乡镇市场区域一下子变成了多个市场区域，一个乡镇市场区域由多个经销商来管理，每个经销商也都相互攀比着开发养殖户。他们现在只要投资30万元左右，年销售饲料就可突破1 500吨，盈利也可以达到10万元以上，德州公司在禹城一个乡镇的年饲料销量从原来的1 000吨提升到了6 000吨，企业的产品市场占有率和盈利水平也相应提高了。

    （三）服务营销渠道长度和宽度的选择

    企业选择服务营销渠道的长度和宽度，要与本身的战略方针、经营目标、资本实力和服务能力相适应，同时要考虑市场因素、产品特点、经销商能力和竞争对手的情况。选择服务营销渠道长度和宽度一般要遵循以下原则：

    1畅通高效的原则

    企业服务营销渠道的选择应该符合畅通、经济、高效的原则，要以客户需求为导向，研究市场竞争态势，分析同行业厂家的市场渠道策略，尽量缩短和拓宽服务营销渠道，使产品在渠道中的流通速度快、出货量大、费用开支少，从而以最高的分销效率和最低的销售成本，将质优价廉的产品送到客户手中，赢得与同业竞争对手较量的效率和成本的优势。

    柳河集团预混料公司的销售渠道，是以省、市、县、乡行政区域四级为长度、每个层级1~15个经销商为宽度的模式设置的。省一级经销商选择的是当地预混料销售前三强的商人，其资金实力超过200万元现金投入、商铺选址基本上是靠近车站或码头，预混料从山东通过火车汽车或轮船运输十分方便。地、市级经销商的选择是具备一定社会关系和专业背景，资金投入在100万元以上的商户，商铺选址也是以车站或码头为主，一个一级经销商带3~5个二级经销商。县级经销商基本上选择有专业知识，并且在当地有良好的商业信誉和服务技术口碑，资金的投入在50万元左右的商户，商铺选址还是以车站或码头为主，一个二级经销商带4~6个三级经销商。乡村一级经销商选择的是有畜禽养殖背景的人或兽医等，资金投入在20万元左右，商铺选址是靠近农村的畜禽养殖小区，一个三级经销商带5~7个四级经销商。这样计算下来，一个省级经销商如果年销售预混料1 200吨，地市级经销商有4人，每人年销售约300吨；县级经销商就有20人、每人年销售约为60吨；乡村级的经销商就有120人，每人年销售量约为10吨。经销商的产品销售利润率都可达25%。

    2覆盖适度的原则

    企业选择服务营销渠道模式，不仅要考虑产品流通速度快、费用开支低，还要考虑企业生产出来的产品不能积压在渠道中，要及时销售到用户被消费掉，否则将影响企业下一阶段的生产。因此，企业销售渠道要有适度的用户覆盖面，保证在市场上有较多的用户群体消费耗用产品，从而提高服务营销渠道出货量。当然，企业也应该避免销售渠道覆盖市场面过宽，那样将导致企业市场营销管理幅度过宽，造成与客户沟通和服务的困难。

    柳河集团从1999年开始，就对全集团饲料企业提出了要求，要在山东省内推行市场密集开发，加宽销售渠道的市场覆盖面。柳河集团的做法是首先按离开饲料厂的市场半径分设钻石市场、黄金市场和白银市场。钻石市场是指距离饲料厂20公里半径范围内的市场，黄金市场是指距离饲料厂20~50公里半径范围内的市场，白银市场是指距离饲料厂50~100公里范围内的市场。要求集团各饲料厂在钻石市场销售饲料总产能60%以上的产品，在黄金市场销售总产能30%以上的产品，在白银市场销售完剩余10%的产品。柳河集团在市场密集性开发的过程中，还要求各饲料企业在钻石市场的产品市场占有率达到60%，在黄金市场的产品市场占有率达到30%，在白银市场的产品市场占有率达到10%。很显然，这样由近及远的产品销售渠道覆盖面和市场占有率状况，是符合市场适度覆盖原则的。另外，柳河集团还把开发市场与培育产品市场结合起来，自己投资建设养殖场和食品加工厂，推进农村畜禽养殖业的发展，参与畜禽养殖和肉食品加工的新市场培育，以保证饲料厂在当地达到一定的市场占有率后，还能够进一步提升产品的市场覆盖密度。</p>

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