第一节 服务营销渠道的结构设计（1）

    企业服务营销渠道是指与企业配合，完成生产、销售、服务和使用产品的一系列相互依存的组织和个人。它主要包括产品生产企业、经销商和用户。服务营销渠道有四个方面的功能：一是实现企业产品的集中与再分配，经销商从生产企业那里把产品采购集中起来，再根据用户的具体要求重组和分配。二是可以为企业提供充足的市场信息，经销商最接近终端市场并和用户保持着密切的联系，企业只要与经销商和用户建立起沟通联系，就可以获得足够的市场信息。三是建立企业与用户的产销信用关系，经销商为企业产品销售提供了灵活的付款方式和信用担保，有实力的经销商还可以为企业融进部分资金，扩大企业产品流通过程所需资金来源。四是架起了企业与用户沟通的桥梁，便于企业举办各种形式的产品技术培训和讲座，为用户提供相关服务。

    一、服务营销渠道的结构设计

    企业进入目标市场建立服务营销渠道，要考虑企业产品的市场覆盖率、销售数量、价格水平和利润总额等情况，要使产品以最高的销售效率和最低的营运成本抵达用户。企业选择服务营销渠道的长度越短、宽度越宽，其产品的销售效率就越高，相对的市场营运成本也就越低。但如果企业服务营销渠道选择长度太短、宽度太宽，企业直接管理的客户群体就会非常庞大，这也会使企业产品销售、市场营运效率降低，使得企业忙于日常烦琐的工作，从而缺乏对产品销售的创新。

    （一）服务营销渠道长度分类

    企业服务营销渠道的长度是指产品在市场流通过程中，经过中间经销商到达用户的层级数。一般来说，服务营销渠道长度及层级构成可分为以下四种：

    1直销服务渠道

    是指企业生产的产品不经过经销商，直接从工厂配送到终端用户手里。这时企业花费的中间费用最低，产品销售成本相对较低，给用户的产品销售价格也可以降到最低。但企业肩负了所有的服务营销工作，其市场营销效率不一定很高。这种销售模式比较适合于小型或单一产品的企业，产品销售过程中的计划、合同、催款、配送和用户服务全都由企业自行组织完成。

    柳河集团饲料企业在山东销售肉鸭饲料，就是直接面对肉鸭养殖户采取直销的办法。他们一方面为肉鸭养殖户直接提供饲料，另一方面为肉鸭养殖户提供技术服务，有条件的地方还建立了肉鸭屠宰厂，直接收购养殖户的活鸭，按柳河集团的说法，这是为养殖户提供“一条龙服务”。虽然柳河集团在山东销售肉鸭饲料的毛利空间非常小，产品零售价与原料配方成本差价只有110元/吨左右，企业各项费用合计一般不低于70元/吨，加上为养殖户送货短途运输费用10元/吨左右，企业真正可以获得的毛利不过30元/吨左右，但由于柳河集团每年在山东市场销售的肉鸭饲料超过了150万吨，因此肉鸭饲料单品种为柳河集团创利也不低于5 000万元，在市场上形成了企业的拳头产品。

    柳河集团销售肉鸭饲料采取这种避开经销商，对养殖户直供的独特市场经营方式，使得在山东的其他饲料企业在销售肉鸭饲料时由于通过经销商参与经营而无利可图，只得将自己原有的肉鸭饲料市场份额拱手相让。当然，也正是由于柳河集团在山东率先实行肉鸭饲料直供，减少饲料销售环节，降低了销售费用，并为肉鸭养殖户提供周到的技术服务，才使得山东市场的肉鸭养殖成本不断降低，养殖户的获利和技术水平不断上升。特别是近几年来，随着山东肉鸭养殖和屠宰冷藏加工的迅猛发展，山东肉鸭养殖和屠宰量已经跃升为全国第一。

    2一级经销渠道

    是指企业产品经过一级经销商转手销售给终端用户。采取这种销售模式的企业通过分布在不同市场区域的经销商销售产品，而不直接面对用户。一级经销商从工厂提货、储运、配送、零售给各地用户，其间发生的各项费用由该经销商先行垫付，然后在产品销售收入中摊销。这种销售模式一般适合于中小型企业，产品销售计划、合同、付款、配送和服务由企业与经销商共同完成。

    柳河集团翔达公司在湖南销售肉鸡饲料，采取的就是一级经销的渠道模式。企业在肉鸡养殖旺区设立一级经销网点，向养殖户承诺饲料换肉比达到同行业企业最高水平，同时允许经销商在饲料销售过程中，根据市场行情适当加价获取利润。一个投资40万元的肉鸡饲料经销商，每月可为周边养殖旺区养殖户提供200吨左右的饲料，按经销每吨饲料可获取毛利50元计算，经销商每月可获毛利大约10 000元；养殖户投资3万元每批次养殖3 000只肉鸡，按每年养殖6批次肉鸡计算，一年可出栏约18 000只肉鸡，全年统计可获利20 000元以上。

    柳河集团翔达公司要求分布在各养殖旺区的经销商，根据所在区域养殖户的饲养规模和用料时间安排，确定向饲料企业订购各种饲料的计划，做好向养殖户供货的时间安排，并将供货计划提前报给饲料企业，以便及早安排生产。经销商要在提货前将货款支付给饲料厂，确定提货时间，从工厂提货、配送销售给养殖区域的肉鸡养殖户，其间发生的运杂费由经销商垫付。经销商在协助饲料企业销售产品的过程中，除了要完成与饲料厂签订产品销售合同、预付款项外，还要为养殖户提供饲料配送、养殖技术服务和部分饲料赊销。企业为了表彰和鼓励经销商的工作，一般分月度、季度和年度给予经销商适当的销售返利和奖励，并在年终召开经销商大会予以表彰和奖励。</p>

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