第三节 拟定产品价格方案（1）

    企业围绕着既定的年度经营目标，考量产品成本、供求关系和竞争对手情况等一系列的价格形成因素，结合企业的经营实力，拟定新产品的定价方案。一般初拟定价方案有三种方法。

    （一）成本导向定价法

    企业以成本作为定价的基础和导向，是站在企业自身利益的角度考虑产品生产全过程，从原料入厂开始按照产品制造过程的料、工、费耗用叠加原理，尽可能精确计算出全部的原辅料消耗和各项费用开支，然后与市场上的同行业企业比较，看能否再创利润空间，这就是成本导向定价法最为基本的工作原理。

    1成本加利润定价法

    是指企业根据新产品的生产和管理流程，将构成新产品全部成本的价值总额评估确定后，在此基础上加一定比率的利润制定出新产品价格的方法。这种定价方法计算比较简单，可操作性强，广泛应用于企业的实际定价工作中。它的缺点是忽视了市场竞争和供求关系的影响，对企业的市场快速反应有一定的影响。

    2目标利润定价法

    是指企业根据新产品的市场需求，按照自己的生产能力和新产品的市场份额，推测本企业的产品销售量，把希望获得的目标利润，按照可补偿部分所需成本计入价格来定价，这种定价方法实际上是将目标利润看作产品成本的一部分。产品目标价格（包括目标利润）的计算公式是：

    目标价格=总成本+目标利润预测企业在市场销售新产品的销量

    3边际贡献定价法

    是指企业在市场竞争异常激烈的情况下，为了保住一定的产品市场份额，不顾产品销售亏损而采用的，不计算产品固定成本，只计算产品变动成本的定价法。因此，产品边际贡献定价法是一种临时性的定价方法，是以促进产品销售提高市场占有率为目的的、临时性的产品价格策略，不可能长期采用。

    4收支均衡定价法

    是指企业在可测定的产品销售盈亏平衡点基础上，实现收支平衡的保本定价法。即假定企业生产的产品全都可以销售出去，计算出在这一销量下的所有原辅料成本和各项费用开支总额，就可以计算出与之平衡的产品销售价格。企业用收支均衡定价法所确定的产品价格也是临时性的、非盈利的产品基础价格。

    企业采用成本加利润定价是比较简单的一种产品定价方法，但在定价过程中要经过多次的市场信息反馈和企业客户互动，才能真正确定企业在成本基础上所附加的利润是否市场可以接受；目标利润定价实际上是企业一相情愿的产品定价方法，企业目标利润和预测的产品销量都是虚构的，这种定价方法唯有一点可以接受的是，企业是站在比较保守的市场预测基础上估计销量的，利润也只是按补偿所需成本来计算的，并没有过高地向市场和客户索取利益；边际贡献定价法是企业产品低调切入市场的一种办法，明显是从维持现金不断流、不顾亏损的角度出发强行进入市场，因此这种定价法只能是暂时的，这是企业在市场上考验自己的产品、并准备出台新政策的前奏；收支均衡定价法是企业先不考虑产品盈利，而是从市场测定的产销盈亏平衡点出发，确定企业产品最低售价的一种办法，也就是说，企业必须在此价格基础上努力，去赢得市场和客户，并创造效益。

    柳河集团在应用成本导向策略制定饲料价格时，较好地兼顾了企业和用户双方的利益，他们除了分析企业饲料产品的成本构成，还分析用户的养殖成本构成，使销售饲料的价格既能满足企业的效益要求，也能让用户在使用饲料后，能够获得较好的养殖效益。这就是柳河集团贯彻服务营销的理念，在制定产品价格过程中，站在用户的立场上思考问题，服务用户，让用户满意的实际表现。柳河集团确定产品价格是从分析畜禽养殖市场行情入手，测算养殖户使用饲料的养殖成本，在保证养殖户有较好效益的前提下，倒推自己的饲料产品价格。</p>

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