精彩的广告（2）

    1984年1月24日，在戴安扎学院弗林特中心举行的股东大会上，乔布斯为“麦金塔”电脑的产品推介会又一次引起了轰动性的效应。当时，全场2571个席位，座无虚席，听众有员工、分析师、股东和媒体的代表，大家都翘首以待。

    乔布斯身穿灰色休闲裤、双排扣外套，打着领结，通过引用他最喜欢的音乐家鲍勃?迪伦的话，揭开了发布会的序幕。在描述完新款电脑的特征后，乔布斯指着舞台中央的一个粗帆布包说：“所有这些功能我们都可以装入一个合适的纸盒里，大小和重量都只有ibm个人电脑的1/3。大家刚才只是看到了“麦金塔”电脑的图片，现在，我想让大家亲身感受“麦金塔”电脑。大家在大屏幕上看到的所有图像，都可以由这个包内的装备组装完成。”停顿了一会儿，他走到舞台中央，从粗帆布包中取出了计算机。他插上电源，一张软盘，站在一旁。

    这时，灯光黯淡下来，影片《烈火战车》开始播放，屏幕上出现了一系列电脑应用程序图像。随着音乐慢慢停止，乔布斯说：“好了，我们最近对‘麦金塔’电脑已经谈论了很多，但今天，破天荒地我想让苹果机自己谈谈自己。”接着，“麦金塔”电脑开始用数字化的声音发言了：

    你好，我是“麦金塔”电脑。我很高兴从那个袋子里脱身，现在感觉棒极了。我还不太习惯公开演讲，但是我想和大家分享我第一次遇到ibm大型机时所想到的一句格言：永远不要相信一台你举不动的计算机。我当然可以现在谈谈，但我更喜欢坐下来聆听。我为能向大家介绍下面这位先生而自豪，他就是史蒂夫?乔布斯先生，一直以来像父亲一样对待我的人。

    这时，台下的人群为之疯狂。他们站起来，欢呼着，叫喊着。这就是乔布斯，他能难以置信地将产品的推销和演讲整合成一场精彩的演示，赢得全场一片喝彩。

    乔布斯创造的这场经典而精彩的表演，被人们谈论了好几十年。在25年后，youtube网站公布的这段视频剪辑已经被反复播放了50万次。

    1997年，李岱艾广告公司还为苹果创造了“非同凡想”广告。这是苹果公司历史上又一则著名的广告。这段黑白影片使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等总共17位名人的纪录片片段，搭配钢琴伴奏，由一位看起来历经沧桑的中年男人念出了以下旁白：谨献给那些狂人们。他们特立独行……尽管他们是别人眼中的疯子，却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。”

    这则广告的文案非常有说服力，它为与常人不同作出辩护——因为与常人不同，所以才能造就出天才。

    当年，在看“非同凡想”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的广告公司的创意团队对乔布斯太过了解，他们以乔布斯年少气盛时最爱讲的一句话“我要改变世界”作为脚本，在17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，这简直就是乔布斯的精神所在。

    贰

    消费者通常都会需要一些提示，才能真正理解产品与他们生活之间的内在关联。乔布斯总能找到一句精简的话语来准确描述它的本质，轻松满足消费者的需要。

    乔布斯的产品发布总是尽量避免那些专业术语、行话和当今商业世界中盛行的语言。对于几乎所有的苹果产品，他都可以用一句话精辟地予以概括，而且具体鲜明，让人过目不忘。例如，2007年1月9日，在苹果产品发布会上的主题演讲中，乔布斯先后五次使用了“重新发明了手机”这个短句来定义iphone。乔布斯先明确提出：苹果重新发明了手机！然后，他结合示范演示，详细介绍该产品。在向观众初步演示了手机的功能以后，他迅速再度点题，以加深观众对宣传标题的印象：“我认为当你有机会使用它时，你就会认同我今天的观点：苹果确实重新发明了手机。”</p>

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