精彩的广告（1）

    不要被教条所限，要听从自己内心的声音，去做自己想做的事。

    —— 乔布斯

    壹

    一流的公司创造一流的产品，伟大的公司创造一流产品的文化。一个优秀品牌有好的产品只是一个基础，最关键的在于是否拥有品牌精神。

    1997年，乔布斯重返苹果公司时说：“苹果公司每年花费1亿美元作广告，但并没有取得很好的效果; 我们将继续每年花费1亿美元来作广告，但这一次要取得好的效果。”

    为了给苹果公司重新制造活力，乔布斯在三家为公司提供服务的顶级品牌机构中进行了一次筛选。最后，乔布斯选中了李岱艾广告公司，它曾经为第一代“麦金塔”电脑制作过广告，也就是那则著名的首播于1984年1月22 日全美职业橄榄球联赛上的“1984”。

    在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中，苹果公司那支震撼人心的 “1984”广告播出了。苹果公司的确是豁出去了，类似这种方式很少会有公司明目张胆地去做。那一年全美职业橄榄球联赛的收视率大概是46.4%，也就是说美国有50%的男人与36%的女人在收看这个节目。

    这条广告一开始是走调的音乐合奏曲，然后可以听到几千人沉重的脚步声，配以令人压抑的节奏。接着在经过特殊处理的灰色世界里，一排排面无表情的工人正襟危坐，注视着大银幕上神似乔治?欧威尔小说《1984》中的“老大哥”训话。几秒钟之后，一名年轻的身穿苹果t恤的金发女郎突然闯进会场。她手持一个大铁锤在奔跑。最后，她挥动大铁锤朝着大型显示器的中间砸去，粉碎了老大哥的影像，一阵强烈的风吹向大厅的观众，解放了遭禁锢的大众。

    这条广告中的女子代表苹果电脑，“老大哥”则是苹果当时的主要对手ibm。画面传来一段话：“1月24日，苹果电脑将推出“麦金塔”，各位将了解1984为何不再像1984。”

    电视机前约8000万名观众感到神奇，广告专家认为这条广告是旷世杰作。这条广告成为当时全美国人热议的话题之一，最重要的是数百万的美国人注意到了一台名为“麦金塔”的电脑。这条广告也强烈表达出苹果公司想成为电脑业老大的雄心。

    尽管苹果1984年这条曾经出现在超级橄榄球赛上的mac电视广告，被评为电视历史上最著名的广告之一，有些评论家还是坚称，苹果1981年的报纸广告才是效果最震撼、影响力最深远的，因为苹果成功地将自己抬高到有资格与ibm竞争的位置。

    当时，苹果在《华尔街日报》和《纽约时报》上发布了内容十分大胆的整版广告，“欢迎”并提醒ibm和读者，苹果已经重塑了个人电脑秩序：

    欢迎你，ibm。我们不是开玩笑。

    欢迎进入这个自电脑革命爆发35年来最激动人心、最重要的商业市场，也恭喜你生产了第一台个人电脑。电脑真正的力量回归人们手中，极大地改变了人们工作、思考、学校、沟通和利用闲暇时间的方式……我们真心期待，在双方投入巨大努力，将美国的科技撒播到全世界的过程中，能保持基于理性的竞争。我们对这个承诺的意义和价值深以为赞。因为我们所做的一切，将以提高个人生产率的方式，增加整个社会财富。欢迎你也承接这个使命。

    在1981年初，只有不到10%的美国人听说过苹果，到了年底，苹果这个名字已经被80%的人熟识。这样广泛的公众知名度，来自于苹果将自己定位于与ibm竞争的策略。当时的ibm是比苹果这个小创业公司规模大10倍的巨人，而ibm也刚刚进入个人电脑市场。ibm的到来是苹果历史上最好的机遇之一，因为它从侧面证明了个人电脑市场的价值和历史地位。</p>

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