精彩的广告（3）

    乔布斯简单的描述精确地反映了iphone产品特点，直截了当地打消了人们对新产品的主观猜测。因此，媒体通常会一字不差地使用乔布斯的标题。当天，国际权威it媒体《微电脑世界》上发表了一篇文章，宣布苹果公司将“重新发明手机”。

    例如，2008年1月15日，在macbook air发布之日，乔布斯把macbook air描述成“世界上最薄的笔记本电脑”。乔布斯描述产品功能时慷慨激昂的话语，可以体现出他对苹果产品的满腔热情。之后，乔布斯的这一标题就被所有的媒体千篇一律地使用着，包括：演讲、网站、采访、广告、电子布告栏和海报。

    另一方面，与竞争对手迥然不同的是，乔布斯的演讲基本上剔除了令人心烦意乱的数据、统计资料和专业术语，它们是从用户的角度出发的。如在乔布斯第一次推出音频编辑软件“车库”时，他是这样介绍的：“今天我们要发布的产品非常酷炫。它将成为应用程序套装ilife家族的一分子，是这个家族的第五位成员，它的名字是‘车库’。‘车库’是什么？它是一个全新的音乐创作工具软件，每个人都可以使用它来创作音乐。”

    乔布斯的幻灯片也和标题交相辉映。当他宣读了“车库”的标题后，幻灯片屏幕上显示：“车库，一个全新的音乐创作工具软件。”随后，乔布斯用稍长的一个单句来解释这个标题：“它所能实现的是，用你的苹果电脑也能制作出专业录音室录制的音乐效果。”这是典型的乔布斯式的产品推广法。他先是披露标题，然后详细地解释标题，接着反复强调，直到观众完全了解。

    一旦乔布斯在台上宣布了某一标题，苹果公司的宣传和营销队伍就立刻全速跟进，配合营销。往往是会场里面的苹果大会刚刚结束，醒目的大幅广告刚刚撤下，相应的户外广告牌就立即树起，苹果公司的网站首页也更新发布了产品信息和标题，报纸和杂志也随处可见广告标题，电视和电台的广告宣传也同步跟进。无论是“把1000首歌曲装进你的口袋里”还是“世界上最薄的笔记本电脑”，这类标题频频出现于苹果公司所有的营销渠道中。

    苹果公司的广告标题让人难忘是因为它满足了三个标准：简洁、具体，同时它告诉消费者因此可以获得的个人利益。也回答了一个核心问题——我为什么要关注这款产品？如2001年10月23日乔布斯对第一款ipod的描述。他只是简单地说：“ipod播放器，能把1000首歌曲装进你的口袋里。”没有人能用比他更简洁的语言来准确地描述了。简简单单的一句话告诉了你全部。许多记者都在新闻报道中引述了乔布斯的话作为标题。

    还有许多经典的苹果标题，如：“苹果重新发明了手机”“iphone，3g网络。花一半钱，快了两倍”“世界上最受欢迎的音乐播放器横空出世”“业界最环保的笔记本电脑”“新的itunes音乐商店，所有的歌曲都取消数字版权管理限制”等。

    2010年1月27日，乔布斯在苹果创新产品的发布会上，用一句话结束了他的演讲，总结了平板电脑ipad，那就是“体现了我们最先进技术的一件革命性的神奇产品和它不可思议的价格。”就像他为每一样新产品所做的那样，乔布斯为观众奉上了一句短到能够发到微博twitter上的描述，这种对产品恰如其分的宣传定位，准确契合了苹果希望全世界看待这个产品的眼光。</p>

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