从用户体验下手（2）

    多年来，苹果不断贡献创新产品一次次地震撼着消费者，就是因为乔布斯太了解消费者了，他能够与他们之间产生情感共鸣。从很多角度看，他对消费者的理解都超过了他们对自身的了解。他在每一个人身上都看到了天才的影子。他要为这些人制造实现梦想的工具。因此，在苹果“粉丝”眼里，无论是ipod、iphone还是mac，已经超越了数字产品本身，成为带有某种文化含义的艺术品，甚至成为一种图腾。

    贰

    一般来说，it界是一个周期特别短的行业，技术和产品更新换代的速度很快。it界传统的做法是技术升级和服务升级，甚至像ibm公司一样进行战略转型。但是乔布斯却采取了完全不同的升级方式——基于消费者为核心的用户体验升级。

    2001年，整个pc产业都努力向戴尔电脑学习网络直销，从而达到削减成本的目的。乔布斯却反其道而行之，他开始在全美国开设炫目的零售店，并将它一路推广到日本和中国。乔布斯的做法再次让计算机行业的人们瞳目结舌：“这家伙又在搞什么名堂？”

    苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，无论是苹果还是其它品牌，都倚赖电器零售商以纯粹的推销方式打开局面。像美国最大的私人零售企业西尔斯公司或北美计算机零售公司，这些卖场的员工对苹果的产品和独特之处知之甚少。因此，乔布斯说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验。他意识到如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额。“就好像说，我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的牺牲品。我们必须得换一种思路，得搞出点儿新名堂。”乔布斯说。

    乔布斯非常清楚零售是他不擅长的领域之一，于是他请来了gap公司的首席执行官米基?德雷克斯勒加盟了苹果的董事会，还聘用了美国塔吉特百货公司零售店的前高管罗恩?约翰逊。约翰逊与乔布斯有着共同的志向：要为消费者提供既赏心悦目又负担得起的产品。他们俩都意识到，在任何事业中取得成功，都需要一个无比清晰的愿景。

    2006年，约翰逊在旧金山对一群财务分析师说：“愿景在我看来必须是一句话能说清的，越精炼越好。当我们开始创建公司时，零售商在大家心中普遍接受的概念就是卖货的。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果三十多年来一直在不断努力的。”

    约翰逊和乔布斯将苹果零售店的理念定位在“为生活添彩”上，抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和雇员决策权上的条条框框。苹果要建的是能够提供解决方案的精品店，对于卖电脑来说这是个新颖的想法。在第一家苹果零售店中转了一圈后，乔布斯说：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。”

    苹果零售业务高级副总裁约翰逊得出了几条能让苹果零售店卓尔不群的重要标准：

    苹果零售店设计简洁大方，开阔、敞亮、通风，只用三种材料来装饰（不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚木板）。约翰逊准备减少陈列的产品，把苹果零售店打造成极简抽象主义风格的样板。要让顾客处处感受到主人般的体验，而不是处处摆满产品。这留给了苹果充足的空间去发挥创造力。</p>

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