可乐：“可口”与“百事”的对峙（2）

    可口可乐与百事可乐，就像棋逢对手，谁先退出，另一个都会感到无比的孤寂与无聊。西方有一则曾获得大奖的电视广告短片，内容是一个彪形大汉用尽全力也无法把粘在一起的可口可乐和百事可乐易拉罐分开，目的是推销一种强力胶水。它形象地反映了两大饮料公司之间的商业对峙，因而令人印象深刻。

    100多年来，在喧嚣、纷乱、竞争的氛围中，百事可乐随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。这期间，百事可乐经历过挫折与艰辛，但它都挺了过来。最终，在广阔的全球饮料市场上，历经艰难险阻的百事可乐后来居上，与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、分鼎天下。

    在2004年《福布斯》杂志“全美最有价值公司品牌”中，百事公司以561亿美元位列前十名，首次超越一直以品牌价值为傲的可口可乐；同时百事的股价也开始领先于曾经是自己股价两倍的对手。许多人认为百事可乐的崛起是商业史上的一个奇迹。在百事可乐扬眉吐气之际，人们不禁要问：是怎样的理念和组织令百事永葆竞争活力？是怎样的战略为百事搭建起近乎完美的可持续发展模式？

    百事可乐诞生时，可口可乐早已声名远扬了。早在10多年前，可口可乐就已经开始大力开拓世界市场，以致一提起可乐，人们就想起可口可乐的品牌。在第二次世界大战以前，百事可乐一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。1929年开始的大危机和二战期间，为了生存，百事可乐不惜将价格降至可口可乐价格的一半，以至于“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”，但仍然未能摆脱困境。

    二战后，美国诞生了一大批风格迥异年轻人，与他们的前辈们有很大的不同，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观。这些小家伙，逐步成为美国社会的主要力量。他们乐于接受一切新事物，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。

    1960年百事可乐把它的广告业务交给bbdo（巴腾—巴顿—德斯廷和奥斯本）广告公司。bbdo公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐“俘获”下一代的广告做出反应，但为时已晚。而此时，bbdo又协助百事可乐制定了进一步的营销战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中有两仗打得十分出色，奠定了百事可乐的胜利基础。

    第一个漂亮仗是“品尝实验”和紧随其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验。实验者将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母m和q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，bbdo公司对此大肆宣扬，可口可乐的忠实主顾选择标有字母m的百事可乐，而标有字母q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和bbdo公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种“不道德”的行为，并且吹毛求疵地认为人们对字母m有天生的偏爱之外毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，逐渐缩小了与可口可乐的差距。

    1983年底，bbdo广告公司又以500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才1个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司统计，在广告播出的1年中，有97％的美国人收看过，平均每人达12次。

    与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商。1984年5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格·金公司，因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美2300家伯格·金快餐店提供3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加3000万美元的收入。伯格·金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。

    百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。与国内市场完全一样，因为可口可乐的先入为主的优势，百事可乐已经没有多少自由的发展空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”。当时公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。

    在拓展国际市场时，尼克松一直是百事可乐的强有力的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐。尼克松竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场的有利地位。

    换句话说，从尼克松时代开始，尼克松政府就借助着百事可乐对全世界饮料市场、餐饮经济和饮食文化进行非硬性地侵略。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。

    虽然百事可乐进入了前苏联市场，却最初未能实现在前苏联建立工厂。为了达到垄断可乐在前苏联的销售的目标，百事可乐公司做了一个大胆地决定。1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家报刊均以头条报道了这条消息。

    在中东地区，百事可乐利用各国间的矛盾，达到了抢占市场的机会。可口可乐在以色列抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举占领中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。

    70年代末，印度政府宣布只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了印度这个重要的市场。

    但是，可口可乐公司不可能坐以待毙，所以两大巨头的竞争才刚刚开始……</p>

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