可乐：“可口”与“百事”的对峙（1）

    可以毫不夸张地说，可口可乐和百事可乐的历史其实就是100年来美国文明的缩影。“可乐”跨越了整个20世纪，从两次世界大战到后来的柏林墙倒塌，从地球到太空，从白宫的庆典到民间的娱乐，可口可乐参与了每次盛会并忠实地记录了历史性的时刻。100多年来，可口可乐和百事可乐从装在玻璃瓶中的咳嗽药水到与音乐、运动、造型艺术的结合，成为美国的精神象征，可乐已不再只是可乐。可乐和百事也不再只是美国的可乐和百事，它们已经融入到了世界人民的生活当中了。20世纪的一项调查显示，全球最流行的三个词分别是“上帝”、“她”和“可口可乐”。

    曾经有一个流传很广的故事：一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，他对司机说：“我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？”司机不解。旅行家补充说：“就是喝不到可乐的地方。”司机摇摇头说：“不可能。”由此可见，可乐已渗透到世界的每一个角落。

    2002年8月8日，全球品牌管理咨询公司interbrand与美国《商业周刊》公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、ibm、诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。此次公布的可口可乐品牌价值696.4亿美元，比2001年略有上升。

    同时，据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构的负责人尼尔森发布的最新研究报告显示，全球市场上共有43个超级消费品牌，每年销售额超过10亿美元，达到了真正全球化。而可口可乐在全球的销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售超过了15亿美元，可以说是43个超级消者品牌中的“巨无霸”。

    好品牌是财富。可口可乐的前任老板伍德夫曾夸下海口：即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐4个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。可口可乐，用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。如今在我们的生活中，可口可乐已经无处不在，其主打商标在世界范围内影响深远，像可口可乐、芬达、雪碧这样的商标在许多国家都家喻户晓。

    具有110多年历史的可口可乐，是世界上最大的软饮料生产企业。而谁能想到，具有如此影响力的可口可乐，竟然是由药剂师彭伯顿在美国乔治亚洲亚特兰大市家中后院里，用一只断了一半的船桨在一个大铜锅里创制的。彭伯顿将这种精心制作的饮料，拿到当时“人气最盛”的雅各药房作为止咳药出售，每杯只售5美分。头一年，平均每天只销售9杯，除去50美元的广告费，可说是亏了老本。但彭伯顿并没有灰心，他一直对自己研制的止咳药抱很大信心，不断到街头派发赠饮券，并扩大广告攻势。不久，销售量便增加了几十倍，并在市场上站稳了脚跟。然而，彭伯顿却未能看到他的饮料风靡世界。1888年，他带着遗憾离开了人世。1891年，可口可乐公司成立，并且在3年内扩展到整个美国。

    最初的可口可乐只是一杯白开水与一匙糖浆兑成的饮料。有一天，亚特兰大天气很热，售卖可口可乐的雅各药房拥满了人。由于新聘来的助手手忙脚乱，错误地将苏打水（碳酸水）与可口可乐混合出售，不料顾客赞不绝口，争相购买这种“新配方”的可口可乐。就这样，一个错误便引发了一场巨大的饮料市场的变革。从此，可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料逐渐风行美国。

    而真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人则是罗伯特·伍德夫，他管理可口可乐公司60多年，到90多岁逝世为止。

    1919年，一个亚特兰大的财团收购了可口可乐公司。4年后，伍德夫被委任为总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良的品质。他还着手在世界各地广泛开展可口可乐的销售和广告宣传活动。

    第二次世界大战爆发，美国在日本偷袭珍珠港之后参加大战，伍德夫马上宣传“无论美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯5分钱价格，供应‘可口可乐’。”为了实现这个承诺，有的可口可乐公司的员工在战地不幸失去了性命。然而，可口可乐公司却因此具有了顽强的生命力。

    可口可乐，一个与美国历史一起发展的品牌，折射和反映了美国的善与恶、民主与独立、勾结与侵略、先进与罪恶的因子，只是它更隐蔽，更多的是潜移默化的文化底蕴。

    众所周知，美国各州政府、国家的各级领导人实际上是一些大财团和大资本家利益的代言人。这一点，也可以从可口可乐的发展过程中清晰地看出。在“二战”这样艰难的日子里，可口可乐公司和美国将军艾森豪威尔保持着密切的关系。在战争物资运输极其紧张的时刻，参谋长联席会议主席乔治·马歇尔仍然没有忘记命令将武器弹药和可口可乐一并运往前线，“马歇尔计划”也借机为可口可乐这样的美国企业做强有力的宣传。作为交易，可口可乐公司的首席执行官伍德夫把自己的“死党”艾森豪威尔推上总统的宝座。而美国后来的历任总统如肯尼迪、约翰逊、卡特等人与可口可乐公司及其董事长伍德夫、奥斯汀等都有着密切的关系，甚至他们的竞选资金有相当一部分都是可口可乐公司出的。

    由此可见，美国的政府和政治更迭史实际上就是大企业、大资本家们为寻找其利益代言人的历史，而总统们所握的国家赋予的权力往往都是和类似可口可乐这样的公司利益勾结起来，达到“完美与和谐的统一”。

    可口可乐公司的执行官曾直言不讳地说可口可乐是“资本主义的精髓”。从独立战争开始，美国的资本主义已经有200多年的历史，其发展史既是美国民众追求独立与民主的历程，又是一部权钱交易，充满欺诈、战争和侵略的历史。无疑，作为美国文化的代表，在美国的扩张过程中，可口可乐充当着文化先行者和侵蚀者的角色。“二战”后，美国极力吹捧资本主义，可口可乐则在美国“胡萝卜+大棒”政策的掩护下，悄然进行着文化的扩张侵略。每打进一个国家，可口可乐第一步就是要找一个有经济实力、有政治影响力的社会名人做“装瓶商”。

    伴随着美国历任总统的各种努力并配合美国的强势外交，可口可乐公司所向披靡，从最开始的法国、日本等国家迅速进入了葡萄牙、埃及、也门、苏丹、前苏联和中国市场。当然，可乐文化的侵入并不是一帆风顺的，在其刚开始进入这些国家时，都遭到了不同程度的抵制。

    1949到1950年间，随着可口可乐的侵入，法国人认为美国文化正在改变着下一代人的消费模式和意识形态，担心本民族的文化很快会被美国同化，因此强烈抵制可口可乐的入侵。在很多民族主义者看来，可口可乐的商标和文化是美国人文化入侵最恰当、最显著的标志。直至1898年百事可乐诞生。

    两种饮料口味接近，营销模式相似，又都野心勃勃地抢占世界市场。激烈的竞争，造就了可口可乐和百事可乐的数百亿美元的品牌价值，衍生出惊人的商业文化，不断变换的包装设计，你来我往的各路明星，音乐行销，自动售货机……无不引领着最前卫的营销潮流。</p>

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