麦当劳和肯德基：美国的还是世界的（4）

    1964年，肯塔基州29岁的律师约翰·布朗，以及他的资金支持者，60岁的杰克·马歇尔以200万美元附带一项终身薪金的价格从74岁的森德斯那买走了他的企业，并用布朗家乡的名字给公司取名为肯德基。他们向森德斯保证，在新的合资企业中，他能够在产品销售及质量方面发挥猾的作用。

    随着富于进取的新经营管理人员的加盟，在美国快餐业的迅速发展的大环境下，肯德基炸鸡以惊人的速度发展起来。在此后的5年里，肯德基的销售额每年平均增长96%，1976年达到2亿美元。同年又新开了近1000家分店，其中绝大多数是特许经营。

    由于肯德基主要依赖出售特许权，因而不需投入迅速扩张所必需的高昂成本。但是这却最大化地保证了股东与被特许人的收益。因此，这样大的赢利性保证了肯德基公司对未来潜在的被特许人的吸引力。

    70年代，美国开始了文化输出的策略。作为这个策略的一部分，肯德基公司于1970年在日本的大阪设立了第一家分店，到1973年为止，肯德基公司在日本建立了64家分店，主要集中在东京地区。它还迅速进军香港，到1973年已在那里开设了15家分店。肯德基还把市场扩大到澳大利亚、英国和南非等国家。

    1971年，在肯德基公司的国际化刚刚开展不久，布朗和马歇尔就以2.75亿美元的价格把肯德基公司转售给了休伯莱恩公司。休伯莱恩公司的总部设在康涅狄格州的法明顿，经营各种包装食品，主要销售“斯密莫夫”牌伏特加、加拿大黑天鹅绒威士忌酒、灰色宠蓬芥末和“埃尔”牛排酱。

    尽管肯德基有了惊人的发展，但休伯莱恩公司严格的资金扩张政策阻碍了它的进一步扩张。肯德基每年只有5000万美元的扩张资金，而麦当劳公司每年却投入4亿美元用于扩大再生产。肯德基公司自己所有的分店与其特许分店在餐饮这一行业中所占的比率也是最低的。许多特许分店在设备更新方面动作缓慢，而且投资的主要部分是用来保证整个肯德基网络的完整性。而肯德基获得的大部分利润被用来恢复休伯莱恩公司的烈性酒生产上。那是他们自己的产品，而且正面临着销售不畅和竞争加剧的威胁。

    1982年夏末，温斯顿·斯尔姆公司的r·j·雷罗斯公司以14亿美元收购了休伯莱恩公司。因为害怕公司被接管或分割，休伯莱恩公司的领导者支持这次收购。很久以来，雷罗斯公司就开始在消费品工业领域内寻求扩张机遇，以使它的市场技能和巨额的资金流转可以发挥作用。

    收购后不久，肯德基公司的业务执行主管理查德·梅耶成为休伯莱恩公司的总裁。梅耶曾在通用食品公司工作了10年，之后被提升为果冻食品部的主管，他把这次收购称为“奇迹”。

    雷罗斯公司的巨额资金支持促进了肯德基公司的进一步发展。雷罗斯公司认为有健康意识的顾客将会更多地消费鸡肉类食品，于是它制订了一个雄心勃勃的全球扩张计划，并决定在5年内注入10亿美元的资金。扩张计划的重点在美国本土之外，因为那里的市场很大程度上尚未开发。

    与国内经营一样，肯德基公司的国际扩张中同样也采用了特许经营策略，并发挥了重要作用。在许多政治风险较大和文化分隔较严重的地区，特许经营是许多商家的首选经营方式。特许经营的另一个好处是肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，同时，它还会对现有的经营状况产生杠杆作用。特许经营对那些想要偏离肯德基公司经营规程的行为的特许商非常有吸引力，这是他们的最好选择。

    肯德基把家庭成员作为主要目标消费对象。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，因此，它有针对性地设计了一系列食品的服务和环境策略。它首先吸引那些比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛的青年人，并用他们来做宣传，以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在吸引儿童顾客上花费了大量的精力：店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域；布置了儿童喜好的多彩装饰；节假日还备有玩具作为礼品。这样做，一方面是希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分，这样就培养了大量的潜在市场。另一方面则希望创造一种全家一起用餐的欢乐、温馨的就餐气氛，从而能吸引整个家庭成员都到店中来就餐。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。

    但肯德基的市场优势还是它的鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。因为肯德基人知道：客人到餐厅里，首先是吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁——以其独特鲜香口味广为顾客称许。

    肯德基并不满足于目前的成功，而是不断以巨大的人力和财力去满足世界各国人的口味，人们喜欢肯德基的什么产品他们就大量生产，而不喜欢的就大力改进直到顾客满意为止，并不断去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品，真正做到满足每个人的口味。

    肯德基还致力于产品本土化的研究并取得了很好的效果。它们在中国推出的“芙蓉鲜蔬汤”就是经过肯德基的调查研究，为满足中国消费者的需求精心研制而成，甚至连名字也极具中国特色，自推向市场之后广受欢迎。“芙蓉鲜蔬汤”是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食——鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。

    现在，麦当劳和肯德基还是美国的吗？当然是，但如今的世界已经离不开它们了。</p>

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