麦当劳和肯德基：美国的还是世界的（1）

    按照西方学者的说法，如今的人类正生活在一个“麦当劳化”的社会里。这个社会的特点是：效率、可计算性、可预测性、可控制性。就像我们到所有的麦当劳店都会遇到一模一样的服务一样，现代都市白领一族的生活也被“麦当劳化”了。白领一族，从他们选择这种身份开始，就被打上了“麦当劳化”的烙印。他们每天的生活都被日程表固定成一成不变的规矩，智慧和体力的付出，并没有换来更多的乐趣、更有挑战性的生活，相反却放弃了休闲和快乐。梦想和追求都成了一个虚幻的梦，他们根本无法得到自己想要的东西。

    1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今在世界范围内已经发展成为一个拥有30000多家分店的跨国公司。麦当劳是世界餐饮行业的第一品牌，由国际著名品牌研究机构、世界品牌实验室推出的，2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。

    麦当劳的成功在于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速地复制扩张。六七十年代的美国是经济高速发展的时期，人们的生活、工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短；特别是汽车工业的发展，大量个人拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了。于是，在一些办公区域、生活小区和高速公路路口设立的麦当劳快餐店就满足了人们的这种需要。伴随着美国经济的腾飞，麦当劳获得了巨大成功，于是麦当劳也就成了美国国家形象的代表；同时，能够在麦当劳用餐也被视为中产阶级的生活方式特征之一。

    在早期的发展过程中，麦当劳逐渐形成了以红黄为基本色调、以m为品牌标志的ci（企业形象识别系统）体系。麦当劳的品牌内涵中包含了产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳独特的商业模式使它成为世界餐饮的老大哥。它的成功吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，这又使麦当劳的品牌得以快速传播。很多人在没有到麦当劳用餐之前，就在书本上、电影里知道了麦当劳。所以在进入新市场时，麦当劳不需要做广告也会顾客盈门。比如在中国，在麦当劳登陆北京和上海那天，来麦当劳进餐的顾客超过了万人。

    从现在起的24小时内，就会有3家新加盟的麦当劳分店开张。一家可能会开在蓬勃发展的美国盐湖城郊区，另一家开在东方整洁的新加坡市区，第纫则在雾色朦胧而热闹非凡的波兰华沙。同样如此，明天3家新的分店又会开张。这些分店的生意红火，很快就会被那些迫切想一尝美国口味的世界各国的人挤得水泄不通，一年的毛收入可达170万美元，而且前景光明。

    在过去的10年，尽管竞争日渐激烈，麦当劳仍占据着美国主要零售商中赢利最高的龙头地位。从1983年起至今，麦当劳的利润几乎已是原来的3倍，收益为74亿美元，它14000多家分店的系统总销售额达230亿美元。

    然而在国内，麦当劳的情况就不那么乐观了。在过去的7年中，麦当劳在美国分店的利润和营业额只有微弱上升。同时，麦当劳也显出过于僵化的迹象，它太沉湎于自己的规矩，这对其进行重大的新的突破非常不利。就在不久前，许多人还预言麦当劳将在日渐成熟的快餐业中步入厄运。

    但不管麦当劳在国内遇到了什么样的问题，都已被它在海外的卓越成功补偿了。1988年，麦当劳公司在海外的分店有2600家，海外收益为18亿美元。6年后，它已有了4700家海外分店，一年的收益为34亿美元。它已在73个国家中出售着汉堡包，其营业收入的45％都来自于海外运营。到了今天，麦当劳已经成为地球上最庞大的服务性机器，全球性服务组织的一种标准蓝本。当预言家和经营顾问们还在喋喋不休地宣扬服务业将成为美国下一个最大的出口业时，实际上麦当劳已经这样做了。除南极洲外，它正为世界上的各大洲的人们提供着一种世界标准化体系：食品、微笑、价值和整洁。执掌麦当劳国际公司的吉姆斯·康塔鲁普说：“我们正在占领全球市场。”

    麦当劳拥有一个真正全球性的金字招牌，一个为世界上亿万人所熟知的名字。除了它响当当的金字招牌外，麦当劳实际上向世界出口的几乎是一种无形的概念——服务。在美国这几种易于出口的品牌，如可口可乐、万宝路、强生、高乐高和麦当劳中，只有麦当劳出售的是服务，而不只是一包商品。麦当劳波兰分公司的经理蒂姆·芬顿指着他掌管的17家分店说：“这对于美国人来说难以理解，但它对于这里的人们来说几乎成了天国的使者。这里有的食物是最好的，服务快捷周到；这里有空调，没有抽烟所造成的乌烟瘴气。我们告诉您食物里都有什么，我们还想让您带孩子来。”

    这种为顾客提供服务的动力——在美国已是习以为常的事——是麦当劳提供给海外顾客的核心。拥有535家分店的德国分公司市场部主任罗尔夫·克雷纳说：“世界正在变成一个服务的社会。人们迫切需要服务，而在许多国家里，除了在麦当劳以外，人们得不到任何服务。这就是我们的店里顾客盈门的原因，也是我们遥遥领先的原因。”

    当然，麦当劳也通过横扫世界的广告大战和促销活动为它的牌子创造了难以置信的市场威力。据公司的一些人称，罗纳德·麦当劳先生比圣诞老人还有名气。每年14亿美元的全球性预算使它成为广告投入最多的单一牌子的公司。

    对管理的大力投入是麦当劳取胜的另一个关键。麦当劳一直在不断地精练它的组织。现在它的机构庞大，覆盖全球。麦当劳的董事局成员、可口可乐公司退休总裁、麦当劳的主要供应商唐·基奥指出：“我从未见过能比麦当劳更引人注目的公司，这是一支目标明确、从不迷茫的军队。”</p>

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