择其善者而从之

    ——当当成功复制亚马逊

    当当网总裁俞渝并不否认模仿亚马逊的商业模式，并称“我们的老师还有家乐福、沃尔玛这些传统零售业者”。模仿的大忌是“照搬”，当当网的成功更多的是“择其善者而从之”的学习能力。

    越来越多的公司决策者都把目光放在了跟进战略上，同样，中国成功的网络公司总是先模仿美国公司，随后又被其他公司模仿。

    中国最热门的网站大多有美国原型，例如百度模仿google，淘宝网模仿ebay等。其中，当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，在创建之初也是模仿了亚马逊的商业模式。英国知名财经杂志《经济学家》曾发表《当当网在中国成功复制亚马逊》一文，盛赞当当网正在创造着一个华文世界的电子商务奇迹，这一结论几乎给当当网定性了。

    当当网总裁俞渝对模仿亚马逊一事从不否认，而且现实又洒脱地说：“中国古话说得好，三人行必有我师焉。择其善者而从之。‘当当’不耻于当学生，因为有得学比没得学要好。”而且同时也强调：“我们的老师绝不是只有亚马逊，作为一个‘网上的大卖场’，我们的老师还有家乐福、沃尔玛这些传统零售业者。”

    在对亚马逊的成功模仿上，俞渝诚实地理解为：“从战略层面上讲，我们真正模仿亚马逊的只有两点：一是它是多品种战略，即让顾客有更多选择；另一个就是它的价格战略，样样打折，用低价让顾客在当当得到实惠。”

    她认为，无论中国的信息社会化程度、电子支付的手段和观念、物流运输体系的建设等，都无法与美国、与亚马逊所处的商业环境相比。因此，创造性地模仿，成了最终模仿战略中关键的也是必需的环节。

    “当当是靠跟进亚马逊而获得成功的”似乎已为定论。那么让我们看一看当当网的发家史。

    俞渝拥有mba学位，她的丈夫李国庆经营了一家成功的图书公司——北京科文书业图书公司。因此，俞渝就决定放手一试，成立一家网络书店。1997年，32岁的俞渝从纽约回到北京定居，作为年轻的“海归”派，她急切地希望在祖国一展抱负。

    当时互联网以及基于互联网的商业模式在美国兴旺发达，被人效仿似乎是顺理成章。然而从战略角度而言，对照标杆企业复制建立一个新企业，资源上的契合无疑是日后成功的保证。在当当处于准备期的1997年前后，俞渝和丈夫通过分析亚马逊模型，开始筹备、制作书目信息数据库。后又通过观察亚马逊的做法，触发了灵感，其中最受触动的一点是建立多个送货地址，为顾客设计好清单，然后将这些理念灌输给同事，鼓励旗下140名员工从亚马逊网站上订购物品，吸取经验，再照顾客需求分类。

    《纽约时报》曾报道，俞渝要求当当每个员工都要阅读《电子商务之父——亚马逊网络书店传奇》这本书。并且鼓励员工从亚马逊网站上订购物品，获得体验并吸取经验。在俞渝看来，“一个人是有惯性的，一个企业也是。而且企业的惯性所引发的惰性往往更大。一方面当当时刻关注标杆企业的发展；另一方面，当当也用不断的流程再造来打破惯性。”

    当当网自1999年11月正式开通，由美国idg集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，面向全世界中文读者，提供中文图书及音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。

    如今，当当网号称“全球最大的中文网上商城”，现在它为全世界的网上消费者提供60万种图书音像，并有家居百货、化妆品、数码产品等几十个类别共计百万种商品。其方便超值的网络购书及购物，每天让近千万的网上消费者轻松得到精神和物质上的享受。当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，有“自行车上的贵族”之称。当当网一直保持高速度成长，业务规模每年增长率超过100%。

    当当的成功在于它利用了“他山之石”，在中国网络市场中快速跟进，并融合了中国“原生态”的一些优势，如劳动力资源廉价，而且在跟进中有着清醒的认识。事实上，想跟进亚马逊的网络公司太多了，但大多数因为全盘复制、盲目跟进而死掉。有人略带蔑视的称：“当当网只是在复制亚马逊网上图书这一点上是模仿，其他都是创造而不是模仿，或者说，当当网根本模仿不了亚马逊，亚马逊成功的供应链管理与再造图书（比如引入一批高质量的书评），都是当当不具备的。当当的优势容易被复制得多，属于低层次模仿战略的结果，成功在于模仿别人，失败也将在于被别人模仿。”

    但也许当当早已意识到了一些优势是不容模仿的，或者说是没有实力去赌注的。比如，当初亚马逊财大气粗之时，在中国狂建了8个35万平方米的配送中心，比如亚马逊为提高技术门槛收购一些技术公司，这些举措当当都没有模仿。因为俞渝认为“做这些对提高核心业务价值不大”。整合虽然看上去很美，依靠现有中国的配送中心完全能够实现这点，而且比起自己建立更为廉价、管理上也更为简洁。可能过于传统和保守的销售风格，马云称俞渝和她的丈夫是一对“傻干的夫妻”，貌似他们只是将传统的图书销售移植到了网上而已。

    俞渝自己总结当当在模仿亚马逊的过程中，根据现实的商业环境进行了四点创新：

    一是收款模式的创新。中国是现金交易的大国，在网上信用卡支付还不普及的情况下，货到付款，并且最终由递送员将款项发送给公司，再汇至当当的账户上，成为适应现实的良性运转模式。

    二是配送环节的创新。中国没有ups、fedex这样覆盖美国乃至全球的物流企业，当当现在的做法是航空、铁路、城际快递、当地快递公司齐上，尽管管理和协调的难度增加了，但却解决了最短时间内送货上门的问题。

    三是交货速度的创新。在亚马逊，网上购物后通常在7个工作日后交货，但是当当经过研究比较发现，亚洲特别是中国消费者的耐心非常有限。于是当当在交货速度上，力求快速。北京的消费者网上购买通常第二天即可送达，而上海、广州、南京等一些较大城市通常在3～5天内可以收到。

    四是服务的创新。中国消费者没有像美国那样经过一个邮购的商业模式，对他们来说，网上购物就像是“隔山买牛”。让他们最大限度地放心，不仅需要政策、制度的保证，同时也需要多种服务手段的提供。当当摒弃了美国网上购物与顾客沟通模式的单一化，而是用电话、e-mail、qq、bbs等多种手段，消除了中国消费者网上购物的陌生感，降低了尝试风险的门槛。</p>

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