差异跟进，与众不同

    ——打出自己的特色牌

    世界上没有两片完全一样的叶子，即使是跟进同一类产品，也会有细微的差别。跟进制胜的一大策略，就是突出特色，与众不同。你应该用“放大镜”来观察你的产品，打出自己的特色牌，成功也就指日可待了。

    毫无特色的跟进是最愚蠢的，王婆卖瓜都知道喊自己的瓜甜，所以在跟进的时候一定要打出自己的特色牌，在跟进竞争中最重要的就是让你卖的产品出色、博人眼球。

    在台湾的食品业中，“味全”、“统一”、“味王”可称得上是鼎足而立的三张王牌。这三家的食品因为种类多、品质好而有很高的市场地位和占有率，很难有人能够动摇其地位。

    不过，最近几年来，这三家企业在罐头食品方面，却遭到了强劲的挑战。其中尤以“大茂”来势汹汹，令这三家“元老”如坐针毡，深感不安。“大茂”从事食品业也已有数十年的历史，过去只因经营作风相对保守，所以知名度较低。但是，最近几年，因为他们的经营创意不断，才被市场上其他对手视为可怕的竞争者。

    首先是大茂的“黑”瓜的推出。瓜的种类当然多不可数，名称也令人记不胜记，不过查过所有的植物本名、学名，都没有一种瓜是称为“黑”瓜的。其实，任何用小黄瓜经酱腌渍过的酱瓜都会呈黑色，所以基本上所有的罐装酱瓜应该都是黑瓜才对。不过，大家都称之为花瓜或酱瓜，没有人叫黑瓜，唯独“大茂”大胆地称之为“黑”瓜。这一“黑”字就将它与其他品牌的产品作了区别，也为它的销售打开了一条通道。

    其次是“大”土豆麦筋的品牌创意。这个产品本身也没有什么特色可言，口味的淡、咸则随个人感觉喜爱而异。至于土豆，当然有大有小，很少有人会刻意地去加以比较。然而，大茂却在它的土豆麦筋上加了一个“大”字，这个“大”字即大大地使该产品异于其他品牌，也因此使该产品的销量大为提高。

    由此可见，大茂真可谓是擅长文字技巧的“秀才”厂商，它的跟进制胜看上去非常简单，改动几个字，但却一字千金，靠此赢得了市场，硬是挤进了接近于垄断的台湾食品前三甲之中，分了一杯羹。

    百事可乐与可口可乐两大世界饮料巨头，属于同行冤家，两者的主营产品——可乐，无论在配方上还是色泽、味道上都难分伯仲，很难靠质量取胜，所以只好靠营销手段来争夺消费人群，也开启了两者蔚为壮观的百年大战。

    其实，在20世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，主要就是竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。经历了与可口可乐的无数交锋之后，百事可乐终于明白了挑战方式是在消费者定位上实施差异化，所以最终以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。百事可乐力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口可乐的“老迈、落伍、过时”。就这样，百事可乐终于走出了“巨人”的阴影，在可口可乐独霸的软饮料市场硬是挤出了一块属于自己的天地，开始了与可口可乐旷日持久的直接抗衡。

    使百事可乐广告更为成功的是“明星广告”策略的选择。为了适应美国新一代年轻人的口味，百事可乐不惜重金与迈克尔·杰克逊签订了500万美元的合同——杰克逊为百事可乐拍两部广告片，搞一次巡回演出，将百事可乐的形象同迈克尔的表演糅合在一起，借助于青年人对迈克尔·杰克逊的疯狂崇拜，百事可乐的广告大获成功。在迈克尔的广告片播放不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，成为碳酸饮料市场上增长最快的饮料。从那以后，百事可乐沿用了这种战术，先后有著名歌星莱昂内尔·里奇、著名演员蒂纳·特纳和迈克尔·福克斯、nba篮球明星奥尼尔、流行歌星瑞奇·马丁及珍妮·杰克逊等先后成为百事可乐品牌的形象代言人。

    百事可乐广告语也颇具特色。它以“新一代的选择”、“渴望无限”做自己的广告语。百事可乐认为，年轻人对所有事物都有所追求，比如音乐、运动，于是百事可乐提出了“渴望无限”的广告语。百事可乐提倡年轻人作出“新一代的选择”，那就是喝百事可乐。百事可乐这两句富有活力的广告语很快赢得了年轻人的认可。所有这些，都使百事可乐公司刻意营造的“年轻、活泼”的品牌形象得到了极好的诠释和强化。百事可乐在市场促销活动中，始终十分注意公司在公众中的形象。百事可乐公司始终以社会道德及正义作为出发点，迎合大众需求及时代要求，积极支持和赞助各种公益事业和慈善事业，如援助灾民、开办运动会、举办各种音乐演唱会、支持儿童教育项目等，从而树立了良好的公众形象。

    百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐的广告策略，而是选择差异化的宣传策略，通过广告定位了自己的消费群体，营造出积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的独特品牌文化。

    由此可见差异化跟进的重要所在，另外，我们也可以从中得出一个比较乐观的观点，那就是即使是完全相同的一类产品，只要通过有效的营销手段也能产生出与众不同的差异化特色。学会用“放大镜”来观察你的产品特色，打出自己的特色牌，成功也就指日可待了。</p>

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