第三步：跟进中的价格策略

    ——不管低价还是高价都能赚钱

    定价是一门学问，高了无人问津，低了又赚不了钱。科学的定价是经验、智慧及方法的集合点，也是跟进产品畅销之秘诀。所以本章的第三步，就是教会你跟进中赚大钱的定价艺术。

    在跟进中，产品的定价也是很重要的。定价是一门学问，高了无人问津，低了又赚不了钱。而对于消费者来说，价格战略又是左右购买心理的最有效的手段之一。所以，跟进的企业必须运用各种方法和技巧，使自己的产品价格像坚船利炮一般，既能有力地击溃竞争对手，又可以保存自身的实力，在同质化产品中全胜而出。

    “知己知彼”是科学定价不能缺少的前提条件。“己”就是产品成本是多少，因为它是定价的基础，它也是指通过定价达到什么目的。“彼”既是指消费者的需求，也是指企业跟进的竞争对手的同类产品的价格状况。只有对这两方面有了充分的掌握，以己之长攻彼之短，方能稳操胜券，克“敌”制胜。

    接下来就来具体讲解一下跟进中克敌于无形的定价艺术：

    1.低价薄利：挡不住的诱惑

    在跟进过程中靠价格差价取胜是博得眼球的好办法。对于质量、品质相同的商品，可采用低价薄利的策略，这样价格本身就成了吸引消费者最有力的武器。有时，即使品质上有一定的差距，比如市场上两款效果不分伯仲的洗衣皂，一个带柠檬清香而另一个不带，两者差距五角钱的话，消费者大都会选择不带香味的。因为普通消费者大都对日常消费品，抱有物美价廉的理性态度。希望能用更低的费用得到同样的满足，或用同样的费用得到更多的满足。尤其是收入不太丰厚的中国大众消费者，对价格的重视远甚于对品质的重视，低价无疑对他们具有无法抵挡的诱惑力。当然要知道，对跟进产品采取低价策略，并非是使跟进产品的价格在同类产品中处于最低，而是相对商品品质处于较低的价格位置。

    有两种跟进产品的低价策略：

    （1）尾数定价策略。即指零售价格以零头数结尾，给顾客一种便宜的错觉。如标价99.96元的商品和100.06元的商品，虽然仅差

    0.1元，但前者给消费者的感觉是还不到“100元”，而后者却使人产生“100多元”的想法，因此前者可以使消费者认为商品价格低、便宜，更易于让人接受。目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场，从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。

    采用尾数定价的商品，一般也都是需求量较大、价格定位不高、消费者容易把握或了解的日用消费品。由于消费者对这些商品的消费量较大且购买频率较高，对其价格大致有了一个习惯的或可以接受的价格幅度，所以对这些商品的价格变化较为敏感，因此对这类商品采用尾数定价策略尤其有效，如以销售日用品和食品为主的超市零售业态就很适合应用这种策略。

    （2）促销让利定价法。牺牲少数商品的盈利制造广告效应。美国大卫·高特创办的“九十九仙”商店，打出广告：“店内所有商品，无论大小贵贱，一律标价99美分，就是彩电也卖99美分(每天10台)。”这一广告一经登出，就成了轰动一时的新闻，使得这家商店日夜门庭若市。开张仅4天，所有的商品便销售一空，结算后发现，获利仍可观。其原因就是利用了顾客的求廉心理，彩电99美分，那么其他商品也一定不会贵，因此就引起了顾客在该店购买的**，有些人买了一些必需的商品之后，总会附带着买一些别的商品，即使不想买东西也会来这里转一转。结果，因彩电销售亏损的金额，由于大量含有利润的商品售出相抵消，反而获得了较大的赢利。

    此外，还有一些被商家广泛使用的打折促销手段，如在特定节假日或商家周年庆祝日时，把一些商品定成特价让利销售，以扩大商场的影响；当购物满一定的额度，便可以抽奖、或者廉价换购商品；购物满一定的额度，可以回馈购物券，充当现金使用或者立减现金，此种方式常为利润丰厚的名牌服饰商场应用；打折，这种方法很普通，也为很多商家所采用。

    2.高价艺术：工夫在价外

    在许多情况下，企业可以采取高价策略来促销跟进产品。消费者对价值的认知往往并不是产品的生产成本，而是通过同类产品的参照获得的一种感性的判断。另外，消费者的认知价值是与跟进产品的品牌形象和品质相联系的。如果一种跟进产品在同类产品中具“高贵”的象征，购买和消费该产品能满足他们体现财富和地位身份的感性消费需求，那么即使产品定价比同类其他产品高出许多，消费者也会感到合情合理。像国际一线品牌prada，dolme，gucci等，其所代表的高贵形象已在消费者心中根深蒂固，价格与其他同类产品即使有天壤之别也能得到普遍认同。

    因此，在进行高价决策时，关键是工夫在价外。这个工夫就是使企业的跟进产品具备能支撑高价的特性，即可以满足高消费的炫耀心理。</p>

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