卖产品不如卖概念

    ——一流企业的经营理念

    一流的企业卖的是概念，只有三流的企业才卖产品。在现代商业社会中的竞争，已经从简单的价格竞争变为品牌的竞争，而更多的企业发现，对产品的创新，从时间和空间上来讲越来越有限，而文化创意却能够经久不衰。

    在这个消费多样化、分层化的时代，卖出产品并不显得特别重要，因为品牌的竞争，在社会上已经滋生出了一些追求内心体验而非产品本身的文化消费。

    比如“喊”出“不走寻常路”口号的美特斯·邦威，他们的产品专门针对处于叛逆时期的青少年，特别聘请年轻人推崇的歌手周杰伦为品牌代言人。但美特斯·邦威开始时并不是“酷”文化。创造美特斯·邦威的老板周成建出生在浙**田的小山村里。小时候非常贫穷的周成建，14岁那年家里买了一台缝纫机，自学缝纫成了一名小裁缝，同时“倒卖”服装用的纽扣等一些小商品。1985年，20岁的周成建只身一人来到温州市，在妙果寺市场租了一个摊位，前店后厂制作服装销售。在那里，他成功地赚到了“第一桶金”，到了1993年他已经成为身价四五百万元的“款爷”了。

    接着，周成建用所赚的钱注册了美特斯·邦威公司，专门制作销售休闲服装。周成建在经营实践中探索出一条真理——“生产产品不是最重要的”，于是他创建出一条“虚拟经营”的企业之路。也就是说，美特斯·邦威的产品都是“转包”给温州其他千千万万的加工厂来生产的，而周成建的公司主要是打造美特斯·邦威的品牌形象。在美特斯·邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是100％外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，其中加盟店1927家，占87％，直营店只有284家。

    10多年过去了，周成建创建了自己年销售额接近20亿元的“王国”，使美特斯·邦威现在是中国规模最大的休闲服饰品牌之一，而他也实现了多年来亿万富翁的梦想。

    美特斯·邦威的成功给我们提供了一条创新思路，那就是卖产品有时不如卖概念。其实国际很多的大品牌都已经走向了文化概念销售之路，如2004年ibm把全球笔记本电脑业务以12.5亿美元卖给联想之后，多年来一直主推“随需应变”、“智慧地球”等概念，而财报的数据说明了一切：截至今年6月30日的三个月内，ibm一共收入232亿美元，比去年同期的268亿美元有所下降，可是利润却提高了：从27.6亿美元变成了31亿美元。也就是说，金融危机对ibm的影响似乎并不是太大。这大概就是做概念和做产品的差别。

    1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡——世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100％速溶咖啡产品，正式推向市场。

    在雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们同时就得忍受不是费力就是费钱的烦恼。价廉味正的速溶咖啡的推出，省去了人们的烦恼，而且非常便宜，理应很受老百姓欢迎。但事实上，雀巢咖啡在市场上大力推出有5年之久，仍然没有多少人愿意买。这一情况确实很奇怪。

    雀巢公司经过一系列的调查发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的限制，而和文化碰面肯定要吃败仗。但雀巢公司没有气馁，他们相信，好产品一定会有市场的，只是缺少好的办法。但还没等他们想出办法来，第二次世界大战就爆发了。这对雀巢公司来讲更是雪上加霜，因为雀巢公司当时的主要生产基地——欧洲生产基地，遭受了毁灭性的打击。1939年雀巢公司的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。

    但是，雀巢公司却一定要，必须要活下去！雀巢公司高层做了一个重大的改变：“既然我们的雀巢速溶咖啡打不赢传统文化，那么我们就创造出一种新的文化！一种更厉害的文化！”

    雀巢公司说服美国政府，使其同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡送到了每位美**人的餐桌上，战争可以毁灭一切，特别是在军队了，没有哪个军人有心情或者有时间慢慢磨咖啡豆，而他们又不得不喝。

    这时，雀巢速溶咖啡那保持原汁原味，又方便快捷的优点彻底地体现了出来。没多久，雀巢速溶咖啡就受到了这些美**人的认可，而且成为他们的最爱。随着盟军的节节胜利，雀巢速溶咖啡开始影响到全世界。战后，那些已经喜欢上雀巢速溶咖啡的大量退伍军人回到家乡，把雀巢速溶咖啡也带回了家乡。就这样，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的“国民饮料”，同时也迅速打开了其他国家的市场。

    雀巢公司实现了以前的梦想，那就是创造出一种新的文化，来击败传统的文化。结果当然是大获其利。到现在，雀巢速溶咖啡已经深入人心，畅销一百多个国家，全世界每天要喝掉三亿多杯雀巢速溶咖啡。

    雀巢公司的文化战略再一次证明了一流的企业卖的是概念，三流的企业卖的是产品。在现代商业社会中的竞争，已经从简单的价格竞争变为品牌的竞争，而更多的企业发现，对产品的创新，从时间和空间上来讲越来越有限，而文化创意却能够经久不衰。</p>

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