第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（9）

    不单是高科技产品如此，一般消费品同样如此。通用电气公司有一段时间曾大力推广“整体厨房”概念，但遇到了与“组合式电站”相同的问题。家庭主妇们通常会说：“我们会买你们的冰箱，不过我们要向‘厨房帮手’（kitchenaid）购买洗碗机，向‘美泰克’（maytag）购买洗衣机。”所以，韦尔奇上台之后，不断淘汰非通用电气公司专长的产品，并最终走出了盲目扩张的误区。

    哈佛大学名誉博士、美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼在谈到上述问题时总结说，当企业的产品线延伸不是出于一种需要，而是出于一种时，最好还是谨慎从事，“我们这时需要的往往不是发散，而是聚焦”。这就是企业在进行市场营销时需要注意的所谓“聚焦法则”。

    基于“聚焦法则”，近20年来，美国企业越来越多地倾向于精耕细作，走专业化路线。比如，戴尔只专注于个人电脑，英特尔只专注于芯片，而微软则只专注于电脑软件。与此相反，日本企业则比较倾向于宽而浅的发展模式，其典型代表就是富士通。富士通生产的产品包括个人电脑、芯片和软件，相当于戴尔、英特尔和微软的组合。初看上去，似乎富士通的财务表现应该更好，但情况却恰恰相反。在过去的20多年当中，戴尔的纯利润和总销售额之比为6%，英特尔为20%，微软为30%，而大而全的富士通不仅没有盈利反而亏损了数十亿美元。英特尔前ceo安德鲁·格鲁夫曾说：“我宁可把所有的鸡蛋放在一个篮子里，用我全部的时间去考虑这个篮子是否合适，也不愿意在每个篮子里放一个鸡蛋。”诚如他这句话所隐喻的，更丰富的产品线不一定就能赢得更多的市场份额。在消费者心智竞争的时代，“少就是多，多就是少”，因为产品线越多，品牌的力量就会越弱。一旦无法获得消费者的信任，企业的发展自然会变得举步维艰。

    正如科特勒所说，“市场营销是一门复杂的学问，并且在企业的发展过程中，能起很大的作用”。但令人遗憾的是，很多企业——尤其是中小企业——在制定发展战略时，往往不能从市场营销的角度看待问题，甚至一些重要的决策会议根本没有市场营销人员参加，而只有一些对市场营销一知半解的管理者参加。但实际上，管理者思考问题的方式与市场营销人员思考问题的方式截然不同，因为他们更多的时候处于幕后，比较擅于处理宏观问题，但并不了解微观的市场行为。正确的做法是，在制定发展战略时，企业应该更多地吸收那些优秀的、经过良好训练的市场营销人员参加，因为他们才真正了解市场和消费者，而这将使企业的发展战略更加行之有效。</p>

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