第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（8）

    1954年，美国著名企业家詹姆士·麦克拉摩和大卫·艾杰敦在佛罗里达州的迈阿密联合创办了第一家“汉堡王”（burger king）餐厅。20世纪60年代，“汉堡王”开始着力打造最受消费者欢迎的汉堡，并逐渐迎来了发展过程中的黄金年代。那时“汉堡王”使用的广告词“汉堡越大，汉堡越好”以及“请用双手拿”，可以说是家喻户晓。随后，“汉堡王”在美国迅速发展壮大，连锁店的数量迅速增加，其发展势头直指餐饮业的领袖位子。然而，“汉堡王”的快速扩张遭遇了资金短缺的瓶颈，被迫接受了一家公司的合并建议。后者曾承诺为“汉堡王”的扩张提供资金，最后却没有遵守诺言。这给竞争对手留下了可乘之机，“汉堡王”此后只能眼睁睁地看着竞争对手迅速崛起。特别是麦当劳，其发展速度异常迅猛，到20世纪70年代，其连锁店的数量已经远远超过“汉堡王”，成为当之无愧的市场领袖，而“汉堡王”则被迫屈居第二。

    麦当劳成为快餐业的领袖之后，很快成为了汉堡食品的代名词。消费者有需求的时候，总是第一个想到麦当劳，其市场地位几乎不可动摇。错失领袖位子的“汉堡王”，决定调整市场营销战略，向麦当劳发起进攻。1973年，“汉堡王”找到了麦当劳的弱点，抨击其是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器，发动了“have it your way（以你的方式）”的市场营销攻势。这一轮市场营销攻势聚焦在口味的变化上，倡导满足消费者的个性化需求，贬斥标准化。于是，“汉堡王” 很快就细分出了一片广阔的市场。

    1982年，“汉堡王”再次发动新一轮的市场营销攻势，倡导食用“火烤而非油炸”的汉堡，并通过投放大量的对比广告，向消费者表明自己的竞争优势：火烤汉堡比油炸汉堡口味更佳，而且更健康。这一轮市场营销攻势很快取得了出乎意料的成果，“汉堡王”的市场份额开始猛增，迅速挤进了消费者心智阶梯的第二层，甚至引得麦当劳诉诸法律，要求禁止“汉堡王”的广告。

    但是，不久之后，“汉堡王”主动放弃了这一成功的市场营销策略，转而使用“快餐时代的最佳选择”等宣传口号，甚至还制订了一个市场营销计划，试图专攻儿童市场，而这恰恰是麦当劳的主要消费者群体，麦当劳在这个市场上早已建立了稳固的消费者认知。于是，“汉堡王”逐渐丧失了自己的竞争优势，再也没有重现曾经的辉煌。

    总结“汉堡王”的成功经验和失败教训，我们会发现市场营销实际上是一场“对着干”的战争，而非一场“比着干”的战争。只要企业拥有细分市场的眼光，善于观察市场细分的趋势，能够进行差异化的市场定位，就能发现很多打造全新产品类型的机会。当然，有更多的打造全新产品类型的机会，并不意味着企业一旦拥有成功的品牌就可以妄自尊大，以致抛弃原有的基础产品，开始盲目地延伸产品线或者进行多元化扩张。但是，在现实当中，很多企业都相信，延伸产品线能够满足不同的消费者的需求，从而实现整体销量的增长。所以，这些企业都在采用产品线延伸策略来扩大企业规模，甚至将其作为市场营销战略的重要组成部分加以强调。但事实表明，这并不是一种明智的选择。

    比如，国际知名企业海尔的一段发展史，就非常清楚地说明了这个问题。1984年，海尔亏损147万元，产品滞销，人心涣散，濒临崩溃的边缘。张瑞敏上任后，锤砸不合格冰箱，真正唤醒了员工的质量意识和市场意识，开始令海尔名扬天下，并逐渐发展成为中国最具价值的品牌。依靠冰箱发展起来之后，海尔曾先后涉足医药、电视、计算机、手机、软件、物流、金融等多个领域，一度拥有十几个品类的上千种产品：居室家电方面有冰箱、空调、电视机、洗衣机；厨卫家电方面有热水器、微波炉、洗碗机、抽油烟机、消毒柜；数码产品方面有便携式dvd、mp3、手机、笔记本电脑；其他方面还有餐饮、医药、人寿保险等等，确实蔚为壮观。但是，随着规模的越来越大，海尔旗下的子公司开始频频出现问题：海尔药业一直亏损、海尔大嫂子面馆大都已经关闭、海尔电脑公司一度直接亏损数千万元人民币、海尔手机在营运方面也出现了不少问题……总之，品牌延伸不但没给海尔带来新的竞争力、增加海尔的品牌价值，反而给海尔带来了巨大的经济损失。这不能不引发我们的思考。

    事实上，从目前全球市场竞争的发展趋势来看，专一型企业最终将无一例外地击败多元化企业。因为消费者通常会认为一个企业不可能事事精通，如果需要购买某种产品，他们必然会选择生产最好的产品的企业。

    其实很多年前，通用电气公司就曾遭遇过这样的事。当时，通用电气公司提出了一个“组合式电站”的概念，向电力公司打包推销各类电气组件，希望包揽电力设备车间的所有业务，在完工后把钥匙交给电力公司即可。这种“一站式购物”的概念，听起来相当不错，但结果却并不理想。这些电力公司的负责人通常会说：“非常感谢，我们会买通用的涡轮发电机，不过要向其他专业厂家购买转换装置、控制器和其他部件”。可见，即便是面对通用电气公司这样的超大型企业，客户也难免对其能力表示怀疑，更遑论其他企业了。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。