第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（7）

    5.有效细分市场并勇做领导者

    既然任何一个行业都存在市场竞争的“二元法则”，那么接下来企业更重要的工作就是通过一定的方法和途径成功进入消费者心智阶梯的第一层和第二层。在这方面，值得企业重视的是“第一法则”和“对立法则”。

    “第一法则”是指在市场营销的过程中，企业要强调两方面的内容——销量最大，或者领先。如果企业确实已经做到了销量最大，那么就应该将相关的信息广泛传播出去，让所有人都知道自己是当之无愧的行业领袖。只有不断放大“第一”，不断告诉消费者“我是首选”“我是最佳”，企业才能巩固自己在消费者心目中的地位，并且获得比竞争对手更多的资源和更大的优势，因为对消费者来说，他们的思维逻辑通常是“好卖的自然是好产品”。

    在确保销量第一的前提下，有实力的企业应该考虑创造更多全新的“第一”品牌，也就是创造更多的“领先”品牌，因为消费者通常对“第一”品牌和“领先”品牌印象深刻。所以，企业开展市场营销活动的最佳选择是致力于创造一种全新的产品类型，并占据该类产品市场的领先地位。但有一点值得注意，仅仅在市场上创造全新的产品类型还远远不够，关键是必须在消费者的心智中创造全新的产品类型，并且成为领导者。

    那么，怎样才能开创更多的全新产品类型，获得成为领导者的机会呢？“定位理论之父”艾·里斯为我们指出了一种富于启示意义的方法。他把达尔文的进化论引入商业界，揭示了“细分”这一伟大的商业力量。在自然界，生存环境的变化创造了物种进化的条件。在商业界，技术、文化和传播理念的变化则创造了促使市场细分的条件。往往市场越成熟，竞争越激烈，细分的程度就越高，比如计算机市场。半个世纪前，巨型计算机很难开拓广阔的市场。但技术的进步使得计算机市场迅速细分，出现了大量的相关产品。硬件方面，细分出来的产品有显示器、存储器、硬盘、主板、鼠标、键盘、音箱等，每一种产品都由不同的厂商在生产；软件方面，细分出来的产品更是种类繁多，包括操作系统软件、教育软件、财务软件、游戏软件、杀毒软件、办公软件、视频软件、音频软件等等；而整机方面，又可分为台式机、笔记本电脑、掌上电脑等若干类型。总之，计算机产业已经得以高速发展，诞生了微软、英特尔、ibm、苹果等数十家知名企业。尽管这些企业的业务存在交叉，但基本上各有所长，总有一种核心产品是其他企业所无法企及的，并以此名闻天下。

    我们不妨通过百事可乐的市场营销过程，来看一下如何通过准确的市场定位和“对立法则”来“细分”现有市场，进而占据该市场的领袖地位。1906年，可口可乐开创可乐市场已经21年，每年仅广告方面的投入就高达100万美元。而百事可乐当时才成立8年，年销售额不到5.5万美元。同时，在美国可乐市场上像百事可乐这样的品牌还有几十个。于是，可口可乐这段时间的一项工作就是对付仿冒品。面对强大的竞争对手，百事可乐于1923年濒临破产，并第一次恳请可口可乐收购自己，但后者并未接受。1928年，连续亏损5年的百事可乐重组为国家百事可乐公司，并于1931年第二次恳请可口可乐收购自己，但可口呵乐依然没有被接受。1933年，百事可乐第三次恳请可口可乐收购自己，后者依旧没有理睬。三次请求都被回绝，百事可乐遂决心破釜沉舟，放手一搏。1934年，百事可乐开始大降价，12盎司定价仅为5美分，是可口可乐的一半。这一做法使百事可乐迅速扭亏为盈。一直到1961年，百事可乐一直坚持低价策略，但也使自己沦为了所谓的“厨房可乐”， 品牌价值微乎其微。而可口可乐这时已被誉为“地球上最友好的饮料”，畅销100多个国家和地区，是当之无愧的全球饮料第一品牌。

    从1961年开始，百事可乐决定转换市场营销思路，由“跟着走”变成“另辟蹊径”，赋予可乐新的意义和内涵。既然可口可乐拥有近百年的历史，是老牌的、传统的可乐，那百事可乐完全可以站到它的对立面上，将自己定位为“年轻的”“新的”可乐。随后，百事可乐把市场营销主题改成了“现在，百事可乐是那些感觉年轻的人的选择”。1963年，百事可乐进一步将市场营销主题改为“动起来！你是百事一代”。1984年，百事可乐聘请迈克尔·杰克逊为代言人，并将市场营销主题确定为“新一代的选择”。从1985年到现在，百事可乐依然坚持这一市场营销理念，不断巩固消费者的认知，销售业绩逐渐追近并在部分区域市场超越了可口可乐。

    百事可乐的成功充分证明了市场细分所具有的“营销力”：唯有以独特的视角确定差异化的市场定位，使自己成为全新的产品类型的领袖，后来者才有机会追赶甚至超越领先品牌。事实上，无论领先品牌多么强大，都无法拥有所有优势，这就为其他品牌通过强势营销进军市场提供了广阔的空间。根据矛盾的对立统一原理，一个品牌的劣势通常就隐藏在它的优势背后，并且无法弥补。就像摔跤时选手需要利用对手的力量来对抗对手一样，企业也应该充分认识到市场领袖的优势和劣势，并将对方的弱势转化为自己的优势，从而细分市场，抢占先机。</p>

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