第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（6）

    众所周知，通用电气公司是美国一家异常庞大而实力雄厚的企业，这里不但汇集了美国最优秀的产品研发人员，而且每年都会投入巨额的广告费用进行产品推广。尽管如此，里斯在负责该公司的市场营销工作时，还是发现消费者对公司推出的很多产品和服务根本不买账，其中原因确实值得深思。不久，里斯注意到了米勒教授的新发现，并决定将其引入市场营销领域。随后，他得出结论：在面对琳琅满目的商品和狂轰滥炸的广告时，消费者的心智已自动形成了一系列的阶梯。假如每个阶梯代表一类产品的话，那么阶梯的每一层就代表一个品牌。消费者的心中装满了这些阶梯，购买产品时自然会按阶梯的层级选择品牌。如果这些阶梯有7层的话，那么一个品牌想要获得成长的动力，就必须进入这7层阶梯，再者将排在阶梯上的品牌挤掉，或者让自己与阶梯上的某一品牌产生关联。这就是在开展市场营销工作时应该注意的第二个法则——“心智阶梯法则”。

    如果企业在市场营销过程中不遵循“心智阶梯法则”，忽视那些已经排列在消费者心智阶梯上的竞争对手的存在，以为自己是在没有竞争对手的市场领域中销售产品，结果就是其宣传广告和促销信息将直接被消费者的心智过滤掉，造成巨大的资源浪费。

    与此形成鲜明对比的是，如果企业在市场营销过程中遵循“心智阶梯法则”，让自己与阶梯上的某一品牌产生关联，结果将截然不同。比如，世界上第一辆汽车诞生时，被称为“不用马拉的马车”。这个新名称便借用了消费者心中已有的“马车”概念，对汽车这种新型交通工具进行了独特的定位，很容易就引起了消费者的共鸣。再比如，宝洁公司在开展市场营销活动时，通过准确而精细的定位，让自己的每一种产品都排列在消费者心智阶梯的重要位置。这样做的结果是，很多消费者都知道在洗发水里面，滋润头发的最佳选择是潘婷、柔顺头发的最佳选择是飘柔、去头屑的最佳选择是海飞丝、时尚造型的最佳选择是沙宣、天然植物的最佳选择是伊卡璐……如此丰富的产品类型，每一种都处于消费者心智阶梯的重要位置，其他同类产品实际上已经很难介入。从市场营销的角度而言，这达到了很高的境界，是单纯的广告宣传和促销所无法比拟的。

    在运用“心智阶梯法则”制定市场营销战略时，企业会逐渐发现：在一个新产品类型出现的早期，对应的阶梯可能有很多层级，但从长远来看，最终该阶梯上往往只有两个层级，也就是两个品牌。这就是市场竞争的“二元法则”。比如，美国可乐市场的竞争就明显呈现出这种态势。1939年，美国的可乐市场上有几十个品牌。作为可乐的发明者，可口可乐的市场份额名列第一，其他大都属于区域品牌。30年之后，美国可乐市场上有可口可乐、百事可乐和皇冠可乐3个主要品牌，分别占据60%、25%和6%的市场份额，其他品牌则不值一提。到了1991年，可口可乐的市场份额降到了45%，百事可乐的市场份额增加到了40%，排名第三的皇冠可乐的市场份额则下降到了3%。而到了2001年，皇冠可乐几乎消失不见了，市场逐渐由万马奔腾变成了两强相争。这种格局是市场发展的必然结果，任何一个行业随着竞争的加剧都将如此，不同的只是周期的长短而已。

    市场竞争的“二元法则”对于企业制定市场营销战略非常关键。当企业是某一市场的第三或者更靠后的品牌时，就需要认真考虑一下自己的市场营销战略了。杰克·韦尔奇在担任通用电气公司ceo时就非常注重运用“二元法则”：在通用电气公司，只有那些在市场上排名第一或第二的产品和服务才会被保留，其余的或将被关闭，或将被整顿，或将被出售。在这方面，他有一个很精彩的说法：“当你在市场中排名第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不被兼并或者重组。”这一做法使得通用电气公司在20世纪90年代得到了飞速发展，一举成为了全球第一企业。此外，宝洁公司也是这一法则的忠实信徒。沙宣（洗发水）、舒肤佳（香皂）、佳洁士（牙膏）、护舒宝（卫生巾）、帮宝适（纸尿裤）、品客（薯片）等等，无一不是各个市场领域数一数二的品牌。当然，没做到第一、第二的品牌也不少。对于这些无法达到理想效果的品牌，宝洁公司从不手软，他们会予以及时淘汰。

    当然，在消费者心智阶梯上占据第三或第四位置的产品，其销售情况有时候看起来也很诱人。但是，购买这些产品的消费者起初往往不清楚谁才是市场上的领导者。随着时间的推移，他们认清了谁是市场上的领导者，自然会主动放弃之前的想法，重新选择更好的产品。正是根据这种现象，美国著名社会学家罗伯特·默顿提出了所谓的“马太效应”：任何个体、群体或地区，一旦在金钱、地位、名誉等方面获得成功，就会产生意想不到的积累优势，就会获得更多的机会、取得更大的成功。这种现象之所以被称为“马太效应”，是因为《圣经·马太福音》中有这么几句话：“凡有的，还要加给他，叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”在社会领域，“马太效应”的典型表现就是“贫者越贫，富者越富”。而市场营销领域，“马太效应”的典型表现就是“强者越强，弱者越弱”。</p>

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