第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（5）

    在这方面，日本企业的做法值得我们借鉴。比如，他们有一种了解消费者态度的新方法，叫做“消费者时刻反馈法”。假如他们卖给消费者一辆汽车，两个星期后，他们就会主动打电话给这位消费者，问他“喜不喜欢这辆车”。可能有的消费者回答说“喜欢”，他们就会接着问“如果想改进这种汽车应当从哪些方面着手”；可能有的消费者会回答说“我希望汽车的行李箱再大些”或者“我希望前窗和后窗都有刮水器”，他们会记下这些意见并转达给企业，便于企业改进自己的产品和服务。如此以来，“消费者时刻反馈”就发展成了“企业时刻改进”，这必然能使日本企业的产品和服务日新月异，质量得以不断提高。借鉴日本企业的成功经验，我们也应该号召所有的市场营销人员（实际上，企业的所有员工都应该具备市场营销人员的特性）积极参与产品和服务的改进，以便更好地满足消费者的需求。

    4.市场营销应该以消费者的心智为中心

    科特勒认为，了解市场营销的努力方向只是问题的一个方面。实际上，在市场营销的问题上，还有一些行之有效的法则是每个市场营销人员所必须了解的。比如，许多商业人士认为，市场营销就是产品的质量之战，最优质的产品肯定会赢得最后的胜利。但现实表明，这不过是一种先入为主之见。因为优劣是相对的，不是绝对的，只有更优的产品，没有最优的产品。尽管很多企业都强调自己的产品是最好的，并力求通过比较产品的优劣来赢得市场竞争的胜利。殊不知，所谓“好”的产品，只是消费者认为如此，但消费者的认知并不等于事实。因此，市场营销首先是消费者的认知之战，而不是产品的质量之战。这就是市场营销最重要的法则之一——“认知法则”。

    在美国，日本汽车的3大畅销品牌依次是本田、丰田和尼桑。如果市场营销是产品的质量之战的话，那么无论在日本市场，还是在美国市场，这3大品牌的排序应该是相同的。毕竟，在日本和在美国，它们的质量、车型、相对价格等几乎都是一样的。但是，在日本，本田的销量并非第一，排第一的是丰田，本田则是三家企业中最末的一个。无论是本田、丰田还是尼桑，车子是一样的，但为什么它们在美国市场和日本市场的表现却完全不同？事实上，决定本田、丰田和尼桑市场表现的不完全是质量、车型、价格等因素，而是消费者的认知。如果我们告诉纽约的朋友，说自己买了一辆本田，他可能会问：“你买的是哪一种汽车？是civic（思域）还是accord（雅阁）？”但是，如果我们告诉东京的朋友，说自己买了一辆本田，他们可能会问：“你买的是哪一种摩托车，shado（银翼）？”因为，在美国人眼中，本田是一家汽车生产商；而在日本，人们认为本田是一家摩托车生产商，他们当然不希望自己从一个摩托车生产商那里购买一辆汽车。

    不仅汽车行业的市场营销是消费者的认知之战，饮料行业也一样。饮料企业的管理者通常认为市场营销就是口味之战，只要口味好就能赢得市场，但事实并非如此。20世纪80年代，百事可乐曾在大街上进行过一项抽样调查，发现大多数人认为百事可乐口感更好，并以此为依据说明可口可乐的缺点。可口可乐随后进行了相同的测试，他们惊恐地发现事实确实如此。于是，他们断定可口可乐必须在口味上进行改进。经过一段时间的研究，一种new coke被研制出来。在随后的测试中，更多人认为new coke比百事可乐好喝。但这种新产品上市之后，却遭到了成千上万的经典可口可乐支持者的抵制。他们上街游行示威，使得可口可乐的销售业绩一落千丈。最后，可口可乐不得不在6个月后中止了这项尝试，重新推出了经典可口可乐。如今，被认为口感较差的经典可口可乐早已成为全球市场上的第一饮料品牌，其他产品几乎无法望其项背。为什么会出现这种情况？因为饮料的市场营销不完全是口味之战，而是消费者认知之战——他们往往只相信自己愿意相信的事，只希望喝他们愿意喝的饮料。

    遗憾的是，直到今天，仍有很多企业管理者不了解市场营销的认知法则。他们虽然花了很多钱去做各种类型的市场调查，却从不研究消费者的心智，不考虑消费者的认知，还坚信只要自己生产最好的产品就一定会赢得最后的胜利。但这不过是他们一厢情愿的想法罢了。事实上，在市场营销的世界里，唯一可靠的就是消费者的认知，一旦企业的产品在消费者的心中留下了某种固定的印象，便很难将其改变。企业只要尊重并借助消费者头脑中的认知，将其作为市场营销工作的出发点，才有可能取得事半功倍的效果。否则，企业的一切市场营销工作都将是隔靴搔痒，甚至是南辕北辙之举。

    既然消费者的认知是一切市场营销工作的出发点，那么消费者的认知又有怎样的规律可循？1956年，哈佛大学心理学教授乔治·米勒发布了一篇心理学论文——《神奇的数字7+/-2：我们信息加工能力的局限》。在这篇具有里程碑意义的心理学论文中，米勒对人们的短时记忆能力进行了定量研究。他发现，人类通常不能同时处理超过7个单位的（阿拉伯数字、字母、单词或其他单位）信息。也就是说，为了应对信息的爆炸性增长，人类在进化过程中逐渐形成了将外部信息首先进行归类，然后再按类排列记忆的能力。当然，每类能够被同时记忆的信息也无法超过7个单位（上下可浮动2个单位）。那么，米勒的这篇心理学论文对市场营销有怎样的参考意义？美国营销史上的传奇人物——有“‘定位’之父”美誉的艾·里斯，对此有一些独特的想法。</p>

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