第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（4）

    那什么样的人才是合格的市场营销人员呢？这家公司派出了第三名员工。他在非洲待了3个星期，然后发回一封电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产较肥的鞋。另外，这里的部落首领不让外来人做买卖，除非我们和他搞好关系，向他进一些贡。为此，我们大约需要投入1.5万美元。但是，一旦获得了这里的市场，我们每年能卖大约2万双鞋，投资收益率约为15%。”在电报里，他并没有说“我可以卖鞋”，他只是说明那里为什么需要鞋，需要什么样的鞋，投资收益率如何，怎样才能打通销售渠道等等。这样一个既懂得市场调研、产品设计，又懂得搞人际关系甚至是财务核算的人，自然具备了一个优秀市场营销人员的素质。

    不过，除了上述已经讲解的8种努力方向之外，科特勒认为还有另外两种努力方向值得关注，一是公共关系（public relations），二是政治权力（political poamarketing)，他认为，这是企业必须掌握的两种市场营销技能。

    首先是公共关系。就某种意义而言，市场营销就是企业通过与公众建立良好的互信关系，令其购买自己产品的过程。企业只有遵循一定的商业道德、承担一定的社会责任，才能获得公众的支持和肯定。很多企业都注重通过一些高尚的举动来维护良好的公共关系，比如美国默克公司。20世纪80年代，一种被称为“河盲症”的寄生虫病严重困扰着非洲和拉美的3000万贫困居民，其中有大约30万名患者因该病而失明。默克公司希望生产一种治疗“河盲症”的新药，但实验结果表明，即使他们成功开发出了这种新药，这些地区的患者也不可能买得起。是否继续生产这种新药？默克公司的管理层面临着艰难的选择。但最后，他们选择了继续朝前走。他们认为，这种药品将给患者带来的利益是如此巨大，以至于这种药品能否创造经济效益已不再重要。最后，他们花费数亿美元研发并生产了一批新药，并决定将它们免费提供给需要的人。

    为什么默克公司会投入巨资开发一种根本赚不到钱的产品？默克公司的管理层回应说，当企业发现一种药品可能用来治疗一种足以把人折磨疯的病痛时，唯一符合伦理的选择是：开发这种药品。同时，他们还指出：当第三世界的人们想起默克公司所做的贡献时，一定会对默克公司心存感激。事实也确实如此，在长期的发展过程中，默克公司的管理层已充分认识到，此类行为将是他们长期竞争优势的来源。为此，他们还建立了专门的商业道德规范办公室，确保公司继续坚持崇高的道德和价值观，并以此赢得消费者的认可和支持。

    然后是政治权力。现实表明，一个优秀的市场营销人员，往往能够对政治在经营环境中的作用给予充分重视，其犀利的眼光、豪迈的气魄、胆识与谋略，多少与政治家有些相似。不想做将军的士兵不是好士兵，同样，没有政治眼光的市场营销人员，也很难将自己的产品推销给消费者。实际上，由于政治权力的特殊性质，很多企业都渴望通过它来实现其他途径所难以达到的营销效果。比如，“百事可乐”就曾采用过这种营销手段。百事可乐初创时期，可口可乐早已在全球占领了大部分市场。当时的百事可乐董事长唐纳德·肯特经过深入考察，发现前苏联、中国以及亚洲和非洲地区还有大片市场空白可以开拓。于是，他想出了一个绝妙的主意来推销自己的产品。1959年，莫斯科召开一个博览会。当时的美国副总统尼克松将出席这个博览会，并会见前苏联领导人赫鲁晓夫。事有凑巧，肯特与尼克松是很好的朋友，所以，肯特希望尼克松在博览会上能够想办法让赫鲁晓夫喝一杯百事可乐。或许尼克松事先已向赫鲁晓夫打过招呼，博览会上，赫鲁晓夫手拿百事可乐，做出一副非常满意的表情，让各国记者任意拍照。这些照片很快就登上了世界各地的报刊杂志和电视荧屏，引起了巨大反响，对百事可乐开拓海外市场起到了有力的推动作用，帮助百事可乐在激烈的竞争中牢牢地站稳了脚跟。

    除了上述10种努力方向（“10ps”），科特勒最后还提到了“人”（people）这个因素，并且认为这个“p”是所有“p”中最基本的一个。“人”的意思是认识人、理解人，主要包括员工和消费者：帮助员工做好工作叫做“内部营销”（internal marketing），而满足消费者的需求则叫做“外部营销”（external marketing）。有的时候，企业最大的问题是内部营销的问题——怎样使员工承担起竭诚为消费者服务的义务。因为企业都希望有不断重复的销售，即希望消费者再次购买自己的产品，而达到这一目标的唯一途径，就是尊重消费者的需求。一个受到尊重的消费者不但会再来购买企业的产品，而且很可能会告诉自己的朋友，为企业的产品销售营造良好的舆论氛围。相反，如果一个消费者没有得到应有的尊重，他可能就会向自己的朋友抱怨企业的产品。通常情况下，传播一个好消息很难，而传播一个坏消息却很容易。所以，理解消费者，并为他们提供良好的服务对一名市场营销人员来说十分重要。也就是说，不管我们经营的是一家餐馆、一家航空公司，还是一家银行，我们都必须管理好自己的员工，因为他们在与消费者打交道的过程中，代表的不是他们自己，而是整个企业。</p>

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