第八章提供高质量的服务（3）

    第一步，将服务所包含的各项内容以流程图的方式画出来，使得服务过程能够清楚、客观地展现出来；第二步，将那些容易导致服务失败的环节找出来；第三步，确定执行标准和规范，并使这些标准和规范体现出企业的服务质量标准；第四步，找出顾客能够看得见的判断服务水平的证据，将每一个证据都视为企业与顾客的服务接触点。

    由于服务的不可感知性，顾客常因担心服务质量难以符合期望水平，而在购买时犹豫不决。企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几方面改进工作：

    突出质量第一：高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动；建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观念，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。

    重视人的因素：以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的、对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上，让所有的顾客满意。

    广告强调质量：针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如：请现有顾客“现身说法”，介绍自己购买服务后的心理感受。善用顾客口碑，有时能收到比广告更好的效果。

    069.掌握评判服务质量五要素

    顾客对服务质量进行评估一般依据以下五个方面：可靠性、可感知性、灵敏性、保证性、移情性。有关专家对此进行了一系列研究，通过消费者问卷调查发现，如果用100分来衡量这五项内容。按分数分配情况如下排序：可靠性（32分），灵敏性（22）分、保证性（19分）、移情性（16分）、可感知性（11分）。由此可见可靠性是服务质量的核心，也是优质的服务营销的基础。但其余几个因素也非常重要，下面对其作逐一介绍，作为销售人员一定要掌握这些服务的关键点。

    可靠性，准确无误的执行所承诺的服务。这一维度几乎完全受到一线员工的控制。在对顾客的服务过程中，员工能否按照企业制定的服务标准为顾客提供所需的服务，影响着顾客感知的服务的可靠性。即便是在自动化服务的情况下，幕后员工的工作也对确保系统正常运作起着至关重要的作用。

    可感知性。有时也被称作“有形性”。服务质量的可感知性涉及多方面要素，指服务机构能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾客提示服务质量，就是前述服务有形提示的能力。有形性是顾客感知服务质量的一个重要维度，有形性或有形提示能加深顾客对服务机构其他四个维度的质量感知。

    灵敏性。有时也被称为“反应性”。就是指一线员工在与顾客接触过程中对顾客需求所作出的反应及时性。服务人员的反应性，直接影响着顾客对该企业服务质量的感知。例如，顾客恰好需要商场某缺货的商品，不同商场的服务员作出的反应截然不同。有人会一带而过，漠不关心，有的人会立刻打电话向分店要货或是向厂商订购，并在货到后给顾客通知。及时有效的帮助会大大提升顾客的满意度。同样是商品报修，有的商家或厂家行动迅速，马上派出维修人员尽快赶到，有的却会告知客户，明天安排人去怎么样？二者对比，客户的心理天平向哪边倾斜不言而喻。

    保证性。服务的保证性，是指服务机构具有能胜任服务的能力和信用。这个层面对一些顾客认为风险或不确定性较大的服务行业尤其重要，这些服务行业有银行、保险、中介、医疗和律师事务等。例如，现在银行的个人账户服务在很大程度上依靠银行或银行有关服务人员的能力和信用，一家缺乏能力和信用的公司是难以开展业务的、

    移情性。指的是员工在为顾客服务的时候，要专注、聆听，适应顾客以及保持灵活性，能时刻为顾客着想和给予顾客个性化的关注。移情性常常是中小服务机构的一种优势，中小服务机构的顾客相对较少，它们的服务人员熟悉自己的顾客，与顾客保持良好的关系，对顾客的个性化需要比较了解，因此，普遍比大型服务机构更能提供移情性服务。

    上述五要点直接影响服务质量，作为销售方要掌握以上几条最影响客户对服务质量的评价层面，有针对性地改进、修正自己的服务，以求最大可能地降低成本、提高效率。

    首先确保承诺的实现性。明确的服务承诺（如广告和人员推销）和暗示的服务承诺（如服务设施外观、服务价格），都是企业可以控制的，对之进行管理是管理期望的直接的可靠的方法。企业应集中精力于基本服务项目，通过切实可行的努力和措施，确保对顾客所作的承诺能够反映真实的服务水平，保证承诺完满兑现。过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，这对企业是不利的。

    还要坚持沟通的经常性。经常与顾客进行沟通，理解他们的期望，对服务加以说明，或是对顾客光临表示感谢，都会鼓励顾客的容忍。通过与顾客经常对话，加强与顾客的联系，可以在问题发生时处于相对主动的地位。企业积极地发起沟通以及对顾客发起的沟通表示关切，都传达了和谐、合作的愿望，而这又是顾客经常希望而又很少得到的。有效的沟通有助于在出现服务失误时，减少或消除顾客的失望，从而树立顾客对企业的信心。</p>

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