第二章抢人心胜于抢市场（21）

    “他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切必须具有男子汉气魄。”这就是伯内特使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———“绝不矫饰的正直的男子汉气魄”。

    从1955年至今的50多年里，公司从选用那些出名的男子汉模特，最后是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的真正的牛仔。

    1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗姆在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个真正的牛仔，只可惜他肥胖了一点儿，而且留小胡子，克罗姆最后说服他剃掉了小胡子，并减了肥，这就是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

    菲利普·莫里斯公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象。那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲的牛仔代表了在开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是万宝路的形象。

    现在，万宝路每年在世界上营销香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有1支是万宝路。

    （3）捕获客户的“芳心”是关键

    是什么使名不见经传的“万宝路”变得如此令人青睐了呢？美国金融权威杂志“富比世”专栏作家布洛尼克1987年与助手们调查了1546个万宝路爱好者。调查表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，这些使他们感到身心非常愉快。

    可是布洛尼克却怀疑真正使人着迷的不是万宝路与其他香烟之间微乎其微的味道上的差异，而是万宝路广告给香烟所带来的感觉上的优越感。

    布洛尼克做了个实验，他向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路“瘾君子”以半价提供万宝路香烟。这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样。结果，只有21％的人愿意购买。

    布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味、质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。”

    调查中布洛尼克还注意到，这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次。万宝路广告所赋予的形象，已经使万宝路像服装、首饰一样，成为人际交往的一个标志。

    换句话说，万宝路是靠它独树一帜的营销战略，靠它着力塑造的产品形象才成为“蝎子拉屎——毒（独）一份儿”的香饽饽的，根本不是万宝路香烟本身有什么特异之处（再怎么说它也是一种烟，能好到哪里去）。

    从万宝路两种风格广告产生结果的戏剧性转变中，我们可以看到了解客户内心的真实需求，获得客户认可之后的神奇魔力。正是其鲜明的营销战略塑造的产品形象增添了产品的认知度，从而使万宝路成为香烟世界第一品牌。</p>

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