第二章抢人心胜于抢市场（20）

    然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的营销热潮始终没有出现。热烈的期待，不得不面对现实中尴尬的冷场。

    万宝路从1924年问世一直到20世纪50年代，始终默默无闻。它温柔细腻的广告形象，似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。这是否意味着广告营销上的失败呢？

    20世纪20年代的市场观念明显偏重产品经营与客户利益的考虑，而缺乏以长远的经营、营销目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。

    这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类客户（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，使它的消费群难以扩大。

    女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的营销收入就越大。

    而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是无疾而终，万宝路也未能幸免。

    在30年代，万宝路同其他消费品一起，度过了由经济危机带来的大萧条岁月。在这时，它的名字还鲜为人知。

    第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且随着香烟过滤嘴的出现，可以承诺客户——过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体，烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。

    菲利普·莫里斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，女性烟民对万宝路的反应始终很冷淡。

    （2）打造全新营销战略，获得男性的认同

    抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥·伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。

    “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟。”利奥·伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。

    一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强， 并以红色作为外盒主要色彩。

    广告的重大变化是：“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的客户。

    菲利普·莫里斯公司在开始的时候用过马车夫、潜水员、农夫等各种行业的男人做广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

    这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大的财富。仅1954年至1955年间，万宝路的营销量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有率上升到全美第二位。</p>

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