第二章抢人心胜于抢市场（19）

    经济战中，最激动人心的场面就是广告战，经济越发达，广告越兴旺。而广告战，就是对客户心智的争夺战。

    客户接受一种商品的模式是：注意——兴趣————行动——满足。人追求理性，却永远受情感的制约，所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药，它注入给客户的是情绪，而不是逻辑。有人说，广告是产销的桥梁，是企业和客户的“红娘”，这话一点儿不假。

    20世纪60年代早期，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路一举改为男人的品牌，创造了世界最为成功和持久的品牌。随着世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场，制烟业越来越难以为继。但世界上最大的烟草公司菲利普·莫里斯公司的营销额却不断上升，它的名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元营销额的新纪录。它的成功，就得益于它出色的营销战略——紧紧跟随客户的心声。

    该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的、不分对象地向公众说教的宣传手法，而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟，漠然地注视着远方，极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。

    目前，美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心，以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的工程师说道：“如果一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但当一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”

    可见，“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称，而成为美国文化的一部分。从这一点来讲，“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。

    然而，“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰，甚至面对过被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性，也最能给人启迪的一部营销神话。它的几度浮沉，一定会给在商海游弋的推销员以多方面的启示。

    （1）香烟：难以进入爱美女性心中

    美国的20年代被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或像中国清末的公子哥们一样，沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。

    海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公，就是那个时代青年人的缩影，小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的癫狂状态。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。

    妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆；她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。

    “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“marlboro”其实是“man alember lovely because of romantic only”的缩写，意为“唯一让男人沉迷的，是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”，为的是争当女性烟民的“红颜知己”。

    为了表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。</p>

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