快速成交: 第二章 抢人心胜于抢市场(19)
第二章抢人心胜于抢市场(19)
经济战中,最激动人心的场面就是广告战,经济越发达,广告越兴旺。而广告战,就是对客户心智的争夺战。
客户接受一种商品的模式是:注意——兴趣————行动——满足。人追求理性,却永远受情感的制约,所以广告才会成为一个如此重要的营销手段。广告就像一剂迷幻药,它注入给客户的是情绪,而不是逻辑。有人说,广告是产销的桥梁,是企业和客户的“红娘”,这话一点儿不假。
20世纪60年代早期,菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——万宝路一举改为男人的品牌,创造了世界最为成功和持久的品牌。随着世界性戒烟运动的发展,越来越多的“瘾君子”脱离了烟草市场,制烟业越来越难以为继。但世界上最大的烟草公司菲利普·莫里斯公司的营销额却不断上升,它的名牌产品“万宝路”1991年创下94亿美元营销额的新纪录。它的成功,就得益于它出色的营销战略——紧紧跟随客户的心声。
该公司创造的“万宝路”形象不同于一般化的、不分对象地向公众说教的宣传手法,而是别出心裁地设计成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他潇洒地叨着一支“万宝路”牌香烟,漠然地注视着远方,极力给人一种“自我选择、自愿吸烟”的感觉。
目前,美国“万宝路”香烟的产品形象深入人心,以至于一位欧洲土生土长如今供职于纽约的工程师说道:“如果一个美国人打算变得欧洲化一些,他必须去买一部奔驰或宝马;但当一个人想要美国化,他只需抽万宝路,穿牛仔衣就可以了。”
可见,“万宝路”已不仅仅是一个品牌的名称,而成为美国文化的一部分。从这一点来讲,“万宝路”作为一个商业品牌被称为“世界第一品牌”是毫不夸张的。
然而,“万宝路”的诞生与发展曾步履维艰,甚至面对过被迫停产的窘境。“万宝路”的发迹史是最富戏剧性,也最能给人启迪的一部营销神话。它的几度浮沉,一定会给在商海游弋的推销员以多方面的启示。
(1)香烟:难以进入爱美女性心中
美国的20年代被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击,许多青年都自认为受到了战争的创伤,并坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫,或像中国清末的公子哥们一样,沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。
海明威的小说《太阳照常升起》中描写的男女主人公,就是那个时代青年人的缩影,小说又引导众多的男女青年纷纷效仿主人公的癫狂状态。无论男女,他(她)们嘴上都会异常悠闲、雅致地衔着一支香烟。
妇女们愈加注意起自己的红唇,她们精心地化妆,与一个又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱;她们挑剔衣饰颜色,感慨红颜易老,时光匆匆;她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏,于是“万宝路”出世了。
“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“marlboro”其实是“man alember lovely because of romantic only”的缩写,意为“唯一让男人沉迷的,是女人的柔情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”,为的是争当女性烟民的“红颜知己”。
为了表示对女烟民的关怀,莫里斯公司把“marlboro”香烟的烟嘴染成红色,以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动,从而打开销路。</p>
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