第二章抢人心胜于抢市场（8）

    （5）心智会失去焦点，营销战略莫稀释

    当一个品牌同时代表多种产品或拥有多种身份的时候，心智对品牌的印象就会受到稀释和削弱，而这就为竞争对手占据你原有的地位敞开了大门。

    延伸产品和延伸品牌，都可能是在稀释品牌在客户心智中的位置。当面对某一领域专家品牌的竞争时，延伸出来的产品往往是不堪一击的。

    延伸可能会使企业完全失去自己的营销战略，但企业家往往只能看到眼前的一点儿小钱。为了获得低成本和高利润，他们很愿意把一个代表了特定产品或概念的“高度聚焦”的品牌，转化成代表两种或两种以上产品或概念的、“失去焦点”的品牌。

    其实你赋予品牌的产品种类越多，客户就越会不认识你！

    一项令人吃惊的研究发现，70％的新产品是已有品牌产品延伸的结果。我们可能会认为这些大公司应该有支持产品延伸的实力，但事实刚好相反。

    《消费品营销杂志》对在美国和英国上市的115个新产品做了大范围的研究。该研究比较了用已有的家族品牌命名的新产品获得的市场份额和用新名称命名的新产品获得的市场份额。在两类产品上市两年后比较发现，品牌线延伸出来的产品，其表现明显比新品牌产品差。美国《哈佛商业评论》公布了对产品延伸的研究，他们观察到产品延伸削弱了品牌原有的形象，扰乱了客户心中原有的品牌秩序。

    从前中国有两大火腿肠企业，一个叫双汇火腿肠，另一个都火腿肠。现在，有人知道春都火腿吗？没有，因为它已经消失了。它是怎么消失的？春都是靠火腿肠起家的，当时它在中国排到前两位，一个双汇，一个春都，市场非常好。但它的董事长当年不知道什么是营销，当他的火腿肠成功的时候，他手下人给他建议：“老总呀，我们开一个养殖场吧！我发现给我们供应猪肉的厂家赚了很多钱！”老总想，肥水不流外人田，于是他开了养殖场。

    养殖场刚开起来，他又发现屠宰场靠他们赚了很多钱。不行，肥水不流外人田，又开始开屠宰场。

    开了屠宰场，他又发现给他们供应肠衣和包装箱子的厂家赚到很多钱。不行，肥水不流外人田，又开包装厂。

    然后他又发现给他们运货的运输公司很赚钱……

    结果，刚把运输公司搞好，员工报告说：“老总，咱们的火腿肠卖不动了！”这个时候就产生了多米诺骨牌效应，一下子全倒了！因为现金流断掉了，而现金流就是企业的血液！

    健力宝也是这样，本来它的定位是“中国运动饮料第一品牌”，做得很好，都卖到美国和欧洲去了。并且它的深圳健力宝足球队也是屡获佳绩，它的健力宝少年足球队都赴巴西“留学”了。

    可结果呢，现在还能看到健力宝吗？找不着了，因为它又去做其他饮料了：第五季，彻底把原来的品牌稀释掉了……

    其实这样的例子比比皆是，延伸不当导致品牌弱化是企业倒闭非常重要的原因。所以我们在做品牌延伸的时候，不能不吸取这些教训！

    3．摸清客户的购买动机

    当决定做一件事的时候，我们是通过自己的思考、分析作出的这个决定呢，还是因为他人在一侧的左击右敲、推波助澜才会作出这个决定呢？

    绝大多数时候，都是二者兼而有之：没有人自大到一点儿都听不进别人的意见，像那些暴虐的君王般武断专行；也没有人自卑到一点儿都不相信自己，像那些毫无主见的傀儡般任人差遣。</p>

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