第二章抢人心胜于抢市场（7）

    金钱风险，可能我会为此损失一些金钱；

    功能风险，可能它无法工作或不像宣传的那么好用；

    生理风险，看上去它的安全性不太高，我可能会受伤；

    社会风险，如果我买了它，我的朋友、家人会怎么看；

    心理风险，如果我买了它，可能会有负罪感。

    为什么人们一般都只买自己喜欢的几个特定品牌的产品？为什么人们总是习惯去某些特定的地方消费？比如买衣服，可能有人感觉杰克·琼斯不错，那他可能就很少买其他品牌的衣服。一段时间之后，他甚至只愿意去那家杰克·琼斯专卖店。

    当客户被问及为什么要做特定购买时，他们的回答不太准确，这表明他们可能不知道，或者是不愿意说出真正的原因。但更多情况下，他们确实不知道自己的动机。

    其实，一切都与心智的运行模式有关。在无法掌控外界的情况下，人总是试图寻求某种安全感与确定性，这是人最本质的需求。

    例如每个人都渴望被爱，这让人感觉到存在的价值。爱一个人，确实能让我们感受到很多快乐。但随着短暂的消逝，我们往往很难将这份爱延续下去，转而开始执著于那个“爱”的对象。恋人之间，总想控制住对方，让对方为自己提供最大限度的安全感与确定性。其实这是在“爱”着那个我们认为自己“在爱”的人呢，还是“爱”着自己呢？

    在恋爱关系、家庭关系、朋友关系等各种错综复杂的关系网中，我们无一不是在寻求安全感。客户与产品的关系也是如此。人们买特定品牌的东西、去特定的店面，就是为了在这个选择性如此之多、如此缺乏确定性的世界中，获得一份属于自己的“确定性”。

    很多情况下，人们买他们认为该买的东西。人有点像羊，总喜欢跟着羊群走。购买别人购买的东西，接受别人接受的东西，这样做，正是为了降低风险，获得安全感——循规蹈矩，总比玩出位来得安全！

    没有历史就没有未来，如果你存在很久了，人们会更加信任你，在购买你的产品时会感觉更安全，所以在商界中，传统是一块天然的安全招牌。

    如果我们想吃北京烤鸭，首选一定是全聚德。为什么？这是老字号，有保证。为什么人们喜欢吃东坡肉？因为这是苏东坡当年吃的，有多少年的历史了？

    为什么很多新兴品牌也强调，它是源自公元多少年？例如近些年兴起的古越龙山黄酒，宣传语就是“源自1951的金品质”，这就是历史与传统的力量。因此老品牌要注重历史心智资源的挖掘，要营销你的“传统”；新品牌则要注重国家或者历史文化心智资源的挖掘和利用。

    所有这些解释了人们同情弱者，但会购买心目中的领导产品的原因——为了寻求安全感。所以，你的营销战略一定要提供信任，才能克服客户心智中这些潜在的风险。

    （4）心智不变，营销战略莫轻变

    人的心智总是先入为主，如果某个品牌已经进入到客户的内心深处并建立起了牢固的地位，要改变这些心智就像改变一个人的信仰一样难。

    因此一家企业的营销战略一定要避免与客户心智中既有的认知产生冲突，任何试图改变市场已有看法的努力都注定是徒劳的。

    一旦确定你的产品的营销战略以后，就不要轻易改变。改变原来的战略，就等于抛弃了很多原本忠诚于自己品牌的客户。更可怕的后果是，由于战略的改变，使客户对企业的品牌认知产生混乱，从而完全失去这些老客户。</p>

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