第二节 心虚的成功（3）

    对旭日升这个品牌还是略知一二的。

    当时康师傅做茶饮料的时候，是有备而来。首先它的定义是我不是在做一款茶，我是在对一款饮料做创新，我开发的基础是饮料，所以康师傅的冰红茶喝起来很不像茶。

    对，一点茶味都没有。

    结果呢，起了一个头之后，后来的跟进者，大部分的人都在朝着这个路子走。这就使得几乎所有人都忽略了真正的茶的资源在哪。

    我喝的每一种茶都没有什么茶味。

    茶味饮料，跟茶味口香糖是一个感觉，一个道理。它不是卖茶而是卖口香糖。真正的茶资源在哪？从文化里找出的茶的资源在哪？中国茶系多大呀，每个茶系的界定绝不仅仅

    是名字不同而已。

    茶跟茶可差很多，背后的文化根基也差了很多。

    哪个山上的哪一个品种，那是茶的根基。如果能启动中国更多的人享用茶饮料，能把茶资源跟饮料的形态结合起来，就得卖某座山上的茶。

    那估计很难。很重要的一点，就是中国茶要喝热的，而茶饮料永远是凉的。

    又牵扯到消费者心智资源的一个转化。

    但是你要让我喝凉的茶我就接受不了，无论如何也接受不了。

    这里面有技术环节，有技巧环节。所以康师傅刚开始推出来，名字

    叫冰红茶。

    冰红茶还可以接受，因为红茶中国人喝的本来就不是很多。管你冰啊热啊，加牛奶，加什么，只要你是那玩意儿就差不多就行了。但如果你要说绿茶，还是凉的，肯定接受不了。

    那你考虑过换包装形态吗？

    那得多贵呀！

    那不一定……

    农夫茶为什么会失败？

    农夫茶把什么当核心资源了？好水。好像面上都做顺了。

    我觉得它的核心资源是千岛湖的水。浙江的茶，李英爱做的广告。

    这个推论有点像当时蒙牛在终端上推荐酸奶的一个说法：我们家奶好，所以我们家酸奶也好。这种推理顺理成章啊，酸奶是奶酿出来的，但是所有人在看你这个茶的时候都会想，你水好茶咋就好了？

    水好好像跟茶好关系不大……但是好茶有好水泡的话更好。

    对，那是加分的，但那是附加分，不是核心分，得先及格。

    我没喝过这农夫茶，你们喝过它有茶味吗？

    产品形态跟别的没什么本质区别。你不就是一个大长今嘛，就是明星大了一点，农夫山泉水上的成功经验没有用到茶上。

    但说实话把李英爱拍得挺漂亮的。

    而且还使那个茶味透着一点韩国味，带着大麦茶的味，能美容。

    养生堂有这么多品种产品，最后真正能够站得住脚的好像算来算去就剩一农夫山泉了。

    农夫山泉典型的经验，就是对心智资源和实际资源双重把控。

    也就是说，农夫山泉成了养生堂的一个战略性的支柱了。那养生堂企业未来会怎么样走？

    就凭现在的实力来讲，只要能够延续在农夫山泉上的成功的思维方式，对资源进行盘整控制，就一定会杀出一条漂亮的路。而且它对品牌构建的能力相当不错，我们也很佩服。它做广告我敢保证叫好，它的广告都是原创，都是钟睒睒先生的原创作品。</p>

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