第二节 心虚的成功（2）

    在果汁品类，钟睒睒聪明反被聪明误，反倒让老实人汇源占了先机

    钟睒睒拓展资源之后，好像又回到了保健品去了，开始找概念了。

    又是概念先导，策划先行，最后市场效应，广告投放。他的方向正确但是效果不好。

    最典型的就是，做了一个品类延伸“农夫果园”，当时大环境是统一把

    鲜橙多推出来了，被稀释后的果汁在整个中国掀起一个热浪，

    钟先生发现果汁这个领域很好，那就进去。他采用纯保健品的思路，遵循比果汁多一点的原则。你要在这个品类站住脚，你就必须比原来的东西多一点。然后他做了，三种果汁在里面，喝前摇一摇。当时还是成功的，因为他当时的确满足了基本需要，比果汁多一点。

    的确还多不少。

    但是你会发现，他当时并没有做资源型的思考。他如果做资源型的思考，今天就不是只有农夫果园，跟它同时起步的是100％纯果汁。现在100％纯果汁是汇源。当时大家都同时起步的，汇源在那个阶段有个跃进式发展。

    汇源现在明显要比农夫果园做得好。

    强太多了，因为汇源控制的是品类的核心资源。你喝果汁最后喝什么？当然是纯度越高的果汁越好。汇源既满足了比果汁多一点，而且代表了有原型特征的东西。

    汇源100％纯果汁是控制属性最准确的东西，控制资源最多的一个手段。

    这就是典型的资源型思维，如果农夫果园能贯穿农夫山泉资源

    型思维的话，钟睒睒在起步的时候就应该对这个资源本身进行良性的控制。

    从物质的到精神的，到概念上的。

    而且从农夫果园本身来说，品牌控制力在品牌构建上当然比汇源要强。

    对，如果说汇源想跟农夫系列打品牌战……

    肯定不是一个量级。

    一个是老实人，另外一个是招很多的人。打起来，品牌绝对不是一个量级，而且钟先生打得绝对漂亮。

    后来农夫果园也出100％浓度的果汁，但是你会发现什么特点，它还是延续三种混合的形态。它用塑料瓶装，里面还是几种水果合起来的100%。你喝起来还叫100%吗？还有一个，我们要确定一个概念，消费者也好，不是消费者也好，人们对于一个事物认识的时候，心里面有一个原型，就是我告诉你什么是足球，你首先考虑到那个足球是黑白相间的一个圆球。我告诉

    你什么是篮球，要有几个麻点点和几个道。什么是网球呢？

    上面有长毛的。这就是品类的原型。什么是果汁的原型呢？

    100%果汁已经被汇源以及相关的其他品牌定位了：一个利乐方形桶装，有大桶，小桶，还有大型的广口装pet罐子。我们心里有这个东西的定位，有这个东西的原型，这早已经形成了，你不要跟消费者拧。你说你拿小瓶装的，拿鲜橙多的瓶子装，还叫100％果汁，你试试。

    你跟鲜橙多是一个量级的。这个账消费者会算。

    在中国怎么卖牛肉？

    钟先生还有一个比较失败的案例，就是农夫茶。

    还有一个是牛。

    他就一直做水不是挺好么？

    其实他做到了那种规模，然后做一些品类延伸是非常合理的。然后用不同的品牌对不同类别进行资源控制也是非常有效的。好多人提一个概念，品牌延伸，这个词是错误的，应该叫品类延伸。为什么呢？一个企业控制一个品类资源以后向外延伸时，首先要诊断自己控制资源的能力，如果通过现在的品类运作，能够控制其他品类的相关资源，那

    就顺着这个资源下去，在那生长出品牌来，那这个控制能力是良性的。如果我只是靠品牌的控制力下去，我品牌影响力到了，到那个地再刨品类的根基，那就难了，结局就是生死未卜。就是我们常说的那句话，没有品类机会品牌等于零。你品牌工作做得再好，没根基呀，

    或者说你没有控制到核心资源。

    那就是说，从他牛的这个例子上说，他身后没有控制住屠宰厂。

    不是。

    举个例子。

    这还是从企业自己生产这部分来说，就单纯说“母亲牛”这种

    产品，他是否控制了中国的消费者对肉类的看法？

    心智资源。

    看消费者是怎么看待这个问题的，因为成功的肉类制品还有很多，即食性的也有很多。

    牛肉干，久卖不衰。

    最新崛起的“棒棒娃”做得也很好，手撕牛肉，这就是它背后的资源。

    我一直没有买牛，不知道牛是个什么东西。

    对，你脑子里画不出来。你脑子里面没有资源，牛需要从头开始给消费者建立资源，建立认识。

    这也挺难的，从零开始。这种事情一定要站在巨人的肩膀上才比较好。

    而且需要先教育13亿人。

    农夫会卖水，但不会卖茶，水好茶不一定好

    那我还是想要问那个“农夫茶”的问题。这茶饮料算是站在巨人的肩膀上了。

    茶在中国市场非常大，肯定的，茶文化在中国。

    浙江本身又出茶，出好茶的地方。

    我们可以说牛是一个战略失误，而农夫茶是一个战术失误，两个失误的量级不一样。一个是从根上想错了，另外一个想的是对的，打法没打好。钟睒睒已经考虑到中国茶文化是有根基的，是可以让他利用的东西，而且能长出很茁壮的品牌来。

    因为现有的茶饮料都不像茶。

    在中国把茶饮料推动起来的是谁？

    康师傅吧？

    对，康师傅冰红茶。在这之前还有一个死掉的，品类先导者，是旭日升。旭日升最早做，但做得馅不对，味也没调对。</p>

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