第二节 心虚的成功（1）

    做不了老大老二，就另立门户

    钟先生创立的品牌很多，被誉为是“最能够生孩子的企业家”，最响亮的品牌就是农夫山泉。

    这是奠定了他江湖地位的一个品牌。

    就好像洪七公的降龙十八掌。

    对，我们看到的钟先生其实是一个很了不起的企业家。

    他创立的这个农夫山泉品牌是非常成功的，但是为什么要把这个叫心虚的成功呢？

    就是自己虽然成功了，但却没有看到自己成功的核心所在。因为他在做别的品类延伸的时候，忘了农夫山泉是怎么成功的。

    农夫山泉是怎么成功的？它提出了一个天然水的概念呀。

    实际上它是一个手段，理论上说是“反定位”手段，对行业进行重新规范调整。当时为了推出天然水的概念，行业内是打了一场水战。在2000年，当时大家都习惯喝纯净水、

    矿泉水，天然水主要针对的是纯净水、蒸馏水。

    作为纯净水呢，当时好像另一个品牌广告说经过多少层……

    27层净化嘛，当时按说在这个水的大环境里是没有多大机会了，该占的都占掉了，核心的都占掉了。农夫山泉杀进来的时候还是品牌导入的方式，起初也做纯净水，但是品牌建设比别人做得更完整一些。因为最早大家会发现所有的纯净水都有点回甜，并不是只有它家的纯净水才有点回甜，只是它把这个显性的可感知的特点给提出来了。科学地讲，甜味就是唾液酶化产生的。其实大家都是纯净水，钟睒睒把这个可感知的东西提出来，作为品牌识别的一个重要因素。

    一个亮点。

    然后杀出来一片天地，这时候他的野心就暴露出来了，他并不想成为老三。品类里面有一个定位的原则，就是要么你做第一，要么你做第二，要么你就干别的，这个原则在哪一块都适用。

    推翻旧秩序是容易的，建立新秩序不是谁都能干的

    有破有立，李自成应该向钟睒睒学习

    他重新推出一个崭新的概念，叫天然水。

    这之前我们也一直讲品类概念，一般是你抢先在一个新类别中间占据了第一的位置，那就是确定了它的标准，最后往往你会成为老大。你是原型，所有份额自然往你身上靠。这时候他就采取了这个方法，定出了

    喝“水”的新标准。

    在喝水这件事情上，

    一个进入人体并与人体健康息息相关的东西，一旦有过多的人工干涉，

    人的心理是会有排斥的。这就是他很重要的一个切入点，他对应的解决方案，就是纯净天然概念。他抓住了这个切入点，然后为“水”制定了一个新标准。所以，钟先生反定位这一招用得很漂亮。但是这种东西要慎用。为什么要慎用呢？这里面有个标准。你在破一个事情的时候首先要

    想好立什么，别只破不立，不然你把行业的根基动摇了，毁掉了，对自己没有好处。你看，这一场水战的赢家是谁，实际上是三方共赢。做纯净水的，一点没耽误卖，天然水只是一刀划开了消费者的心智，不喜欢纯净水的，或者说不屈从于纯净水的人，只是被划走的一拨而已。钟睒睒没有动摇品类最核心的东西，没有把行业毁掉。

    他并没有让所有的人只喝天然水，不喝纯净水、矿泉水。

    对，他的定价会高一点。这个划得很自然，不喝价格高一点的水，还是喝纯净水。这没什么区别呀。他打了一场共赢的战争。这种“反定位”手段，实际上是一

    种很好的战术和战略的思考。我们再举一个例子，

    农夫山泉是成功的，不成功的是五谷道场。五谷道场只破不立。所以说有破有立，才能够把一个品类真正做到完善，才能重新定规矩。五谷道场对方便面的整个行业进行了反定位。“非油炸”是一个破，可以激起消费者对油炸方便面的不好联想，那你立一个好的。“非油炸”的还没有“油炸”的好吃，而且“非油炸”并不能够代表一个安全解决方便面的核心问题的概念。

    我现在觉得“油炸”脱水的方便面至少是干燥的，是干净的，它附水的那个速度也会快很多，而且它在防腐这个层面要比非油炸的好。如果对非油炸方便面来进行防腐的控制，那么就必然要添加一些别的防腐剂，这是食品核心的一点。

    会添加一些什么样的新防腐剂，那个就是安全的吗？

    对，你拿什么说服我让我相信呢？你没有一个更好的立足点的话，凭什么毁掉我原来的那个呢？而且，这种东西会毁掉行业，它对行业的根基造成不好的影响。你可以说你不喜欢喝纯净水，纯净水对人体是没有害的，只不过它是低价的，你可以踩在它

    肩膀上，但是他没有说纯净水是不健康的。

    你要重新建立一个行业的标准,如果你没能建立起来，就会在这个行业里面引起一定的混乱。那么农夫山泉呢，实际上三分天下了。喜欢天然水的就喝农夫山泉。

    要么第一，要么第二，要么别的。现在就是要么“乐百氏”，要么“娃哈哈”，要么“农夫山泉”，很工整。

    所以说农夫山泉应该是养生堂经营得最成功的一个品牌。

    一个成功的资源型思维方式。钟先生定了一个“天然水”概念之后，他马上把天然水资源拿到自己手底下，五大连池的水他要收，长白山天池的水他要收，千岛湖的水他要收。我们就感到，钟先生厉害厉害！已经有资源型的运作手法了。将来每出一招都是资源型思维，每出一招都控制核心。因为他除了对应的心智资源，还把物质资源都控制住了，这是典型的对品类熟悉的一个运作手法。品牌又那么强，挥洒自如。</p>

    <b>狠男人小说最快更新，无弹窗阅读请。

狠男人网最快更新，无弹窗阅读请收藏狠男人小说网(www.41nr.com)。