第三节 靠谱的swatch（1）

    哈耶克急了，留下，多少钱都留下

    在某种意义上，哈耶克拯救了瑞士钟表行业，在某种意义上也可以称他为瑞士表业之父。

    甚至可以说哈耶克是瑞士的民族英雄。

    因为瑞士表确实是瑞士特别重要的一个国家品牌。

    瑞士从不打仗，但瑞士在这场表业大战中，赢得了胜利。哈耶克像一个民族英雄一样被瑞士人民爱戴。

    这个哈耶克终于靠谱了一回，靠谱的swatch。在北京，几乎每一家大型商场都有swatch的柜台。

    swatch在中国特别畅销，因为swatch的定位跟哈耶克的初衷很吻合，做年轻人的奢侈品。

    廉价和时尚，其实是有一定关联的，中国的情况目前是最追求时尚的其实是年轻人。

    花不起钱的一群人。

    对，年轻人大部分又是花不起钱的人。

    难道他们就不需要提高生活品质吗?我们解构一下时尚背后的含义。

    在北京的国贸那一带上班的年轻人，表现得

    特别明显，经常会碰见一些小姑娘们，忍饥挨饿俩月，攒下的钱去买一个lv的包，在上海这种情况就会更明显一些。

    村有村的风俗，屯有屯的风俗，场有场的风俗。

    swatch，你用不着过于忍饥挨饿，一个月的工资你大概可以买两块、三块，也不错，可以很时尚地每天都换。swatch也有你的第二块表的说法。因为以前习惯于手表一块，一直带着，传家宝，传给子子孙孙。而swatch就让你每天可以配不同的服装，不同的鞋，不同的包。

    而且可以收藏，swatch出了许多不同的纪念款，它已经成为时尚人士生活中的一种玩具，由生活必需品变成玩具了，这就是一个时尚化的过程。

    但swatch只是其中一个品牌，swatch集团实际上从高端到低端什么牌子都有，可以满足你的一切需求。

    起初这个集团的名字不叫swatch，叫h。

    是把那两大瑞士表的集团合并了之后，并成h集团。

    起初也是没有swatch的，swatch就是哈耶克一手打造的品牌。

    就是哈耶克打造的，并有效地阻击了日本表。

    当时哈耶克做出表的分析以后，实验也做了，民心也鼓动了，结果当时银行还是不太接受。

    银行愿意拿现金。

    当然，银行想套现。银行虽然没有否定他的理论，但是要

    求哈耶克来接管。哈耶克就到他的圈子发挥他的影响力了，他集结了一群投资者，用他们的钱购买了这两家合并后的公司51％的股权，他亲手来做这个事了。

    我觉得哈耶克也够勇敢的，因为他一直做咨询行业的，现在开始做实业，咨询行业跟干实业区别还是挺大的。

    最重要的是他发现了瑞士表这个资源是多么强大，多么有力量。这对他来说，是个非常好的契机。

    终于靠谱了。

    当瑞士表遇见野兽派，才终于靠谱了

    至少有个靠谱的事可以做了。有了主动权以后，哈耶克所有的构想就可以按照计划一步一步实施了。我们再讲讲这个swatch当时是怎么出来的。一块米老鼠表启发了哈耶克。

    迪斯尼的表。

    对，是迪斯尼做的品类文化延伸。

    那他要做米老鼠的表，要先把米老鼠的商标权买过来。

    不，哈耶克只是在上面受到启发。米老鼠形象还是太卡通，卡通形象作为一个文化的传播载体，这是启发他的一个重要因素。

    那些小孩佩戴着一块表，其实他们并不怎么关心表的内在质量。

    表为什么不能是这个样子呢？

    对呀，他只是关心有没有那个米老鼠在那里。哈耶克就一下子豁然开朗起来，我们是不是能找到欧洲的文化元素，找到更多的文化元素，然后融入到这个表上。产品不是产品，需求才是产品。产品是一个需求的解决方案。手表这个载体它负载着什么样的需求？有些人是为了时尚，为了漂亮，发现了这个需求以后，他把所有东西都往表上加，给不同需求的人。

    他又针对不同人群做了分析，发现日本表再冲击也冲击不到瑞士表的高端产品。日本表只是金字塔最底部的中低档部分，而中高档部分的空白，的的确确没有产品可以填补，而这一档的主流消费人群，当时界定的是18~30岁。

    还可以更年轻。

    对，这群人身后始终有一个品质提高的要求，对年轻人来说，时尚就是追求生活品质，我希望我的生活品质更高一点，我希望我周围的元素具有一定的审美价值。人们有这个需求，只是拿不出更多的钱来消费而已。在人们有限的消费能力之下，是不是可以打造出来一个有文化含量的东西？

    这一下所有的东西都捋顺了，于是哈耶克就去找毕加索……找了好多艺术家的画，还有艺术家装饰的作品，把他们艺术作品的风格融入到表的整个外观上、包装上。

    靠谱的广告宣传：不仅要大，而且要巨大

    swatch表值钱的就是壳。哈耶克做了漂亮的表壳后，市场是多么买账！这么时尚这么漂亮的东西，又是瑞士制造的，文化上这么强势。最神的就是他在德国做的一个广告，他在德国的法兰克福国家银行做了一个巨型、竖条幅的广告……

    上面一块巨大的表。

    广告语是三个词：swatch、瑞士、69马克。就三个信息。

    但是他这三个信息是这个品牌最为核心的词。

    对，最核心的。

    相对便宜的，瑞士制造的——质量的保证，swatch是品牌。

    广告上swatch表漂亮的外形，包住了整个大厦，

    从大厦上面整个挂下来。第二年就在日本东京又搞了一块这样的广告。

    又玩了一把。

    一下子就把这个效应放大出去。</p>

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