第三节 憋屈的开创者

    苦都被他吃了，钱却被别人挣了

    开创者并不一定是全面的收获者。

    人家安藤百福辛辛苦苦开发了方便面，结果不仅不被中国人承认，钱也被中国人赚走了，他开创者当得有多憋屈！这是怎么回事呢？

    在不同区域，品类原型会有差异。安藤百福开发的鸡汤味型方便面被公认为日本方便面原型，但到了中国，这个口味却不好使了。

    最早，统一抢先在台湾复制了鸡汁口味方便面，开始还挺成功，后来准备挺进大陆的时候，被康师傅抢先一步，而康师傅又及时做了大范围口味测试，最终确定了中国人心智中的方便面原型——红烧牛肉面口味。

    中国人就有吃红烧牛肉面的传统。

    大陆吃面，多数的要求是要带一点点香辣口感，这样吃起来更舒服，更开胃。安藤百福对碗面的容量限定有个范围：85~125克之间是最合适的。康师傅遵循了这个标准，它最早的面容量是85克。

    一个大多数人都能吃得差不多饱的量。

    弹面只能一个人弹，拉面大家一起拉

    当时康师傅定85克容量，给对手留下了一个机会。有人可能饭量大点，要吃100克的面，这个量仍在正常范围内。于是统一卷土重来，把克数加大，开发了统一100，席卷反扑康师傅。但统一忘了当初安藤百福设定的面容量最大值是125，康师傅又迅速反手推出面霸120，反击胜利。

    更精彩的还在后面，口味、克数大战过后，另有两家在概念上频频交手。今麦郎从统一的“好劲道”中得到提示，生造了“弹面”概念。

    康师傅没有接今麦郎这个招，人家有更自然的概念：拉面。拉面给人的联想是面质好，更自然，更筋道，而今麦郎生造的“弹面”概念，并不存在于人们心智中，只能一边做好长期引导市场的准备，一边慢慢地赚钱。

    这一局概念较量，统一的好劲道打法太底层，今麦郎的弹面是生造，康师傅的拉面则是真正优质的资源。康师傅做中国方便面老大，理所当然。

    评价一个概念的力量到底有多大，看别的品牌跟进的程度就知道。弹面没有跟进者，但拉面后面紧跟一个今野拉面，接着辛拉面等牌子都出来了，现在市场上一大堆拉面。这就是一个品类细分的可能性表现。

    回顾大陆的方便面战争，一波又一波的，受伤的总是日清公司。

    越说越觉得他很憋屈。

    相当憋屈。

    现在大陆，你随便在街上找个人问方便面谁发明的，十有的人会答康师傅。其实中国最早的也不是康师傅，早在1978年，上海就有一家在做早期方便面，批发价五毛钱一袋。

    在日本做老大的，在中国未必能做得了老大

    要是有人逮着我问，你知道方便面是谁发明的吗？我也会说康师傅。

    肯定是，大家也都习惯了。

    没错，当安藤百福逝世的消息传来，人们才知道安藤百福是方便面的发明者。他对外宣称每天一碗方便面是自己长寿的秘诀之一。

    日清在中国的遭遇，其实是一个相当憋屈的案例。方便面这个便利性需求解决方案，最初是从面文化上延伸出来的。在日本开发出来后，方便面最庞大的需求在中国，所以方便面又回归中国作战。其实按理说，中国是个面食重度消费国家，方便面应该产生在中国才对，一种文化衍生出对应的产品，但方便面偏偏又在日本产生。

    日本人也吃面。

    是，但是安藤忽略了中国方便面的原型。不过这不是他能左右的，当时的中国没有那么开放，他就是想进也进不来。

    对，这完全是命运的安排，时代的安排，个人没办法跟时代抗争。

    安藤的个案让我们警醒，提醒以后其他类别的开创者，别失去了真正理想的市场。

    对，做完原型之后，一定要把最大的市场拿到手里。

    然后在适应不同市场的时候，再做出一定的优化，这是安藤给我们最大的启示。现在康师傅就越来越懂中国市场了，早些年还有点水土不服，还带着高雄式思维，新竹式思维，现在已经越来越精通了。它对目标消费群体的心智资源分析越来越准确，关键是它把这个品类研究清楚了之后，又向上延伸了。

    所以我们就说，从日清

    和康师傅

    对中国市场的把握来看，除了要有开创性的思维方式，制胜的法宝还是对本土市场的深入了解。

    确实是时机决定安藤来不了中国。后来他已经耄耋之年了还在管理公司，直到95岁才辞职，就算后来中国市场还有机会，他也已经来不了了。

    所以安藤百福能唱的歌就是《为什么受伤的总是我》，大好历史机遇跟他没有缘分。

    但确实拧出了一代大师。安藤的消费品开发思维是中国企业要特别注意学习的。

    无论是你跟这个时代相适应，还是老拧着的人，都能够成就一代宗师。

    凡事都要先憋屈，最后总能憋出来个宝吧。中国资源太丰富，消费者太多，中国企业太缺憋屈了，才会产生这种什么东西我都可以卖掉的垃圾理论。

    对，人家说磨难出诗人，咱们说苦难也能出企业家！

    尾声

    如今，康师傅进军中式快餐领域。2005年开始，康师傅私房牛肉面馆在北京、上海、广州大张旗鼓地扩张。可惜的是，康师傅的“方便面味”根深蒂固，因此私房牛肉面总走不出方便面的阴影，大多数消费者都反映“觉得自己在吃店堂版方便面”。

    在中式快餐品类竞争的初级阶段，康师傅私房牛肉面的生意还不错。在未来中式快餐品类成熟度越来越高时，我们有点为康师傅面馆的生意担心了。</p>

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