第二节 他不是一个人（2）

    哈里先生当时发现产品需要有块牌子，这就是品牌最早的萌芽，天才哈里给香皂取了个名字，这个名字挺有趣的，《圣经》中有一段象牙塔里传来小鸟的声音，带着阵阵的香味，哈里就把这个很好的联想和香皂打包在一起，将香皂命名为象牙。

    象牙香皂。

    首先他这个联想很直接，又可感知，象牙细腻的、白皙的，又带着那种光滑的、高贵的感觉。

    香皂有了这块牌子，其他的东西就有负载的载体了。你去买一块象牙的香皂，这块香皂有什么特点呢？它漂得起来。它为什么会漂起来呢？因为它纯度达到9944%，这个信息是从后来的传播活动中凝练出来的。品牌萌芽之后，接下来就是传播的萌芽：广告。广告从那个时代起有了大规模的传播手段。

    宝洁是最先凭借广告获得成功的。刚开始的广告文案很长，信息都散落在这些文案当中。当时有位零售商，对广告的评价是，广告要大量地做，但是有一半费用被浪费了，不过不知道哪一部分被浪费了。这就对哈里有一个很大的刺激，我为什么不能把那一半搞清楚呢？

    就是被浪费掉的那一块。

    对，浪费掉的那一块究竟在哪里呢？反正我们也在做广告，那就等信息反馈回来，从中找出浪费的在哪里。这就是哈里建立科学的广告观的第一步：传播、反馈、测试体系。

    传播、反馈、测试体系。

    这样，宝洁的广告，传播了几轮后，广告信息越来越提纯了。就是我们刚才说的那几个信息：第一象牙皂，第二能漂起来，第三纯度达到9944%。

    这三个重要信息最后被提纯出来。

    就是这个信息反馈系统，使得宝洁后来奉行一个策略：外脑只能做周边的事情，但是不能替代他们做核心的这一部分。别的成长型企业，都是跟大型广告公司合作紧密，但在宝洁核心的这块一定自己做。

    从产品开发直到产品策略调整，这些东西宝洁不敢放给别人，到现在还一直坚持着，商品上市之前要先做一些测试，然后打媒体、铺市，然后在市场和媒体的检验下收集一些反馈，再返给企业的研发中心和营销中心，调整研发技术修改传播策略，再重新上市。不管是什么样的产品，不管是多高造价的东西，宝洁都要做一轮这个测试。

    例如，宝洁曾经测试过一个叫“润妍”的洗发品牌。

    “润妍”上市不到一年，一直在市场测试期。这段时间广告也打了，赠品也在派送，但是这个产品没有推出去，现在已经死掉了，这证明什么呢？市场测试是科学的，所以宝洁不怕传播的失败和资源的浪费，即使是浪费，他们也能及时收手，并从中吸取经验教训。不像我们有好多企业是盲目上马，以赌博的心理去做营销，这种失败是很惨的，宝洁想尽量找到商业背后的规律，他们不相信老板。

    翻看宝洁过去的一些数据，就知道宝洁在企业界地位为什么会那么高，特别是在企业史学家眼中地位是非常高的，它开创了好多有文献价值的第一。

    我们刚才说了技术中心、信息反馈，宝洁另外一个里程碑就是消费者调研、市场调研。消费者市场调研，今天已经相当普遍，但当时就是宝洁首先干的，而且干成了一个典型模式，现在各大企业都在复制，我们现在还在享用。

    宝洁创始人一辈子就练一种功夫：无相神功

    这就是宝洁的第二代掌门人的故事，可以供后人借鉴的东西。宝洁很有特点，它不是以个人的思维，而是以一个团队的形象示人。

    宝洁创始人都很低调。包括g 家的第二代，他们低调到什么程度？我们现在努力地找他家族的那些老照片，想看看这个人长什么样，各个资料馆都查了，结果没找到。

    一张照片都没有留。

    这么伟大的人，创建了世界上第一个企业技术中心的人，没有照片。</p>

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