第二节 服务营销渠道中经销商的构成（1）

    经销商是在企业产品从生产领域转移到消费领域过程中，参与商品交易活动专业化经营的个人或组织。在服务营销的过程中，他们在为企业扩大产品生产和销售，协调企业与用户之间的矛盾，方便用户购买产品等方面都发挥着重要的作用。

    （一）服务营销渠道中经销商的分类

    服务营销渠道中经销商按其在商业流通中的作用和地位不同，可分为批发商和零售商两类。

    1批发商

    批发商是企业产品流通的一个关键环节，它面向生产企业收购商品，然后将其储运、配送、转售给不同区域零售商从中牟利、它连接着生产企业和商品零售企业，起到了商品供求沟通桥梁和蓄水池的作用。根据所处流通领域的商业特点，批发商可分为三类：一是商业批发商，他们主要为生产型企业分销或配售产品，在完成商品批发商职能的过程中，对其经营的商品拥有所有权。二是经纪人和代理商，他们在进行产品商业经营过程中，对产品存货不拥有所有权，主要的作用是在商业流通中，为产品供求双方牵线搭桥、提供信息，在促成供求双方成交之后获得佣金。三是生产型企业自己开设的销售公司或零售商办的营业点等，他们类似于二级的经纪人和代理商。

    2零售商

    零售商是连接产品生产企业、批发商和用户的桥梁，他们经营生产型企业的产品，并将其直接销售给最终用户，并为用户提供服务。零售商按经营商品的范围不同，可分为专业产品商场和百货商场。零售商还可按商业连锁类型分为正规连锁店、自愿连锁店和特许连锁店三类。正规连锁店是同属于一个总公司统一经营管理的，其产品连锁经营的所有权、经营权和监督权三权集中统一管理。自愿连锁店的产品连锁经营方式，是多家各自保留经营资本所有权的店铺联合经营，目的在于抵制大企业对市场和产品的垄断。特许连锁店是经营主导企业把自己的产品、商标、技术和专利等有形或无形资产以特许经营的营业合同形式，授权给某些经营者，并在规定的区域内、以加盟店或其他的方式经营。

    （二）服务营销渠道中经销商的选择

    企业选择适合自己开展服务营销工作的经销商，必须考虑其参与市场经营的资历、销售产品的成长和盈利记录、资金实力、合作心态、商业信誉、区域市场的管理和服务能力等。一般认为，对经销商的选择是否得当，直接关系到生产型企业市场经营的效果。企业选择经销商要考虑以下三方面的能力：

    1市场营销方面的能力

    经销商市场营销方面的能力，是企业选择经销商的关键条件。企业要考虑经销商的现有市场范围，所经营的产品品种、销量、客户数量和区位优势情况，是否与企业产品销售预期的目标市场区域一致，是否便于企业的产品批量储存和运输，经销商能否说服现有的客户，让他们转而购买本企业的产品，等等。企业对经销商这些方面的考察，通常采取与经销商面谈和对周边市场调研的办法，包括与经销商所在区域的基本客户、潜在客户和竞争对手的直接用户面谈等，既要了解经销商与客户的个人关系，也要了解经销商本人的市场经验和个人素养等方面的情况。

    柳河集团饲料公司在进入新的市场区域开发客户时，一般都要选择目标区域进行市场摸底，考察潜在用户和经销商的基本情况。以下是一张潜在客户营销能力调查表（见表5—1），各饲料公司服务营销员在进行市场调研时，必须认真走访客户、如实填写。

    表5—1柳河集团潜在客户营销能力调查表

    服务营销员:市场区域:产品类别:填表日期:年月日

    姓名邮编、电话销量潜力（吨）

    经营性质实有资本（万元）经营年限（年）

    详细地址市（县）区（乡镇）街道（村）门牌号

    市场区域市（县）区（乡镇）街道（村）

    经营项目预混饲料、浓缩饲料、水产饲料、全价饲料、其他

    实际销量预混料（吨）、浓缩料 （吨）、水产料 （吨）、全价料  (吨)

    周边畜禽养殖

    品种家禽类母猪仔猪肥猪淡水鱼类海产品养殖肉牛奶牛山羊长毛兔肉兔特种产品养殖等（打钩）

    周边畜禽养殖规模

    渠道建设方案、

    设计层级管辖市场范围和客户密集度，下设二级经销店数（家）、二级分销渠道布点是否合理等

    促销方式市场服务价格折让优惠政策现场指导技术讲座产品收购产品推介等（打钩）

    (1)潜在的市场销售范围和资金实力(周边的社会关系和银行信用)

    (2)在该范围的人际关系和社会地位，对养殖户的感召和控制能力

    (3)日常销售工作中存在的问题（雇工、运输、回款、质量投诉）

    (4)过去从事的主要经销活动和产品（过去经销其他产品）的情况

    (5)多年形成的主要销售渠道和销售方式（在周边同行中的口碑）

    (6)从事经营活动过程中有没有遗留的经济问题和财产抵押纠纷等

    评价潜在客户的市场营销能力，可将其分为三类：

    a类客户,比较认同本企业的经营理念和文化，愿意专销本企业的饲料产品，月销售猪浓缩饲料可达150吨；实有资本100万元以上，能够推行微利经营的方式；乐于助人，邻里关系好，在用户中有较高的威望和信誉；愿意学习，积极参与公司组织的各项培训和辅导。

    b类客户，基本认同本企业的经营理念和文化，愿意销售本企业的饲料产品，月销售猪浓缩饲料可达80吨；实有资本50万元以上，能够降低经营毛利开发更多的客户；乐于助人，邻里关系好，在用户中有一定的信誉；愿意学习，积极参与公司组织的有关培训和辅导。</p>

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