第一节 企业为什么要选择服务营销的道路（3）

    一、企业为什么要选择服务营销的道路

    当前，随着企业经营规模扩张、产业结构调整、上下游不断延伸，企业之间的产品市场竞争更加激烈。面对这样难得的发展机遇和市场挑战，企业应该贯彻“微利经营、服务客户、近距离市场密集开发”的经营管理新理念。就是要在市场上尽量降低产品售价，通过对客户服务增加产品附加值，在近距离的范围内密集开发市场，形成企业的经营特色，建立起自己的核心竞争力，提高产品市场覆盖率。企业管理过程中强调以人为本、和谐经营也是为了建立企业与社会的和谐氛围，提高运营效率，赢得经营上的成功。

    （一）企业经营已经进入微利时代

    有关资料表明，中国企业随着经济发展和企业的逐步成熟,其生产规模每年都在快速扩张，产品销售利润率却在急剧下降。特别是农牧企业的销售利润率每年都在以超过15%的速度下降，而生产规模每年都在以超过25%的速度增长。可以预言除少数垄断性行业外，不出五年，国内所有企业、特别是农牧企业的产品销售利润率都将下降到5%以下。现在西方发达国家农牧企业的利润率基本上在3%以下，国外农牧企业的利润率接轨已为时不远。

    同样是养殖肉食鸡，当今在美国一个农民每年养鸡可出栏肉食鸡达50万只, 虽然每养一只鸡的纯利润只有5美分左右，但一个美国农民年创利仍可达3万美元。而中国一个农民养鸡,每年出栏的肉食鸡超不过5万只, 辛苦一年赚2万元人民币就不错了，这反映出中国农村养殖条件和饲喂管理水平较低的现状。按利润占销售收入的比率来计算经济效益，美国农民与中国农民虽然有同样3%左右的销售利润率，但按美元与人民币汇率来计算，就出现了截然不同的经济效益水平，美国农民的创利水平与中国农民相比要高出10倍以上。这显然是生产规模和管理水平不同所形成的差异，中国农民受养殖条件、技术水平和管理能力所限，一年无法养出那么多的鸡，相比之下经济效益的差异就显而易见了。

    我们要充分认识到这个问题的严重性,当今中国的农牧企业不仅生产效率低下，而且生产规模相当小，在管理水平上与国外企业相比也存在着较大的差距，不可能形成与国外企业相媲美的效益和市场竞争力。因此，中国的农民兄弟和农牧企业要尽快跳出小农经济思想的束缚，加快步伐上规模，加强管理增效益，缩小与世界同行的差距。如今市场经济已使得世界成为一个大舞台，我国的农牧企业要有危机感和紧迫感。如果不尽快赶上世界同行的步伐，我们将永远失去发展的机会。

    （二）企业产品的市场竞争正在加剧

    当今中国经济已从供给短缺逐步进入了产品相对饱和的时代，大多数企业的产品在市场上都面临着激烈的竞争。虽然中国现阶段的产品相对过剩还是由于国民收入水平较低、国内需求不足造成的，但国内企业产品趋于同质化，低水平盲目恶性竞争也不可能引导消费有效增长。而与此同时，国外一些大型企业却带着高科技产品和雄厚的资本挤进了中国，抢占市场，还不断通过参股并购中国同类企业，这就使得国内企业的市场竞争更加激烈。

    改革开放以来，国外最早进军中国饲料业的正大集团，当时只不过是泰国的一个普通农牧企业，在国际上没有什么名气。但就是这样一个农牧企业，在中国经历短短几年时间的经营发展,就使自己在世界农牧产业中的实力排位从不起眼的位置上升到了前几位。由此可见，中国的市场潜力和企业发展机遇是如此巨大。但也就是在这短短几年里，中国的饲料产业发生了翻天覆地的变化。仿佛一夜之间，几乎所有的国有饲料企业都在这一时期的市场竞争中倒闭了，国外进入中国的饲料企业和中国的一批民营饲料企业则在这个时期内茁壮成长，成为中国饲料产业新生的主力军，这批民营饲料企业的老板也仿佛一夜之间成了中国最富有的人。

    中国是一个拥有13亿人口的大国，农副产品特别是肉、蛋、奶的需求有着广阔的市场，能够造就跨国界超大型的农牧企业。现在许多欧美大型农牧企业都看好中国市场，纷纷以自己的专业特长、技术优势、管理经验和雄厚的资金实力挤进中国、抢占市场。我国农牧企业应该清楚认识到，国外大型农牧企业所拥有的资金实力、技术优势、人才和管理经验是国内一些农牧企业无法比拟的。因此，中国企业必须面对更加激烈的市场竞争压力，抓住机遇、推进服务营销，积极寻找适合自己发展的道路。

    （三）企业管理寻求模式的变革创新

    企业谋求发展要在管理模式上创新。服务营销从市场经营的角度，提出了企业新的经营战略方针, 这是企业管理理念的更新和方略的突破。服务营销要求企业对外要给客户带来利益, 对内要为员工提供工作方便。服务营销把企业的市场经营、内部管理和环境协调充分地融合在一起，通过传播知识、共享资源、沟通和交流等多种方式，满足企业与社会团体多方利益的需求,  形成稳定的战略合作伙伴关系，从而推进企业的全面发展。企业要在强化内部管理和严格各项规章制度的同时, 强调管理的人性化，使管理者与被管理者和谐相处、相互服务，形成企业有条不紊的管理和高效运营。因此，可以认为服务营销是企业经营管理变革一条创新之路。

    山东柳河集团突破传统的企业管理模式，采用服务营销经营管理方式就是一个成功的案例。从1998年到2004年，该企业经过五年多的管理变革，贯彻服务营销所确立的微利经营、服务客户和市场近距离密集开发三大经营策略使得企业五年间跨出三大步:一是主营饲料产品年销售量从8万吨提升到了100万吨；二是在山东的饲料生产厂已经均匀分布到各县市，数量已经超过50个，基本形成了一整套规范的市场运营模式；三是打造了一个具有较高素质的企业中高层管理团队，为企业日后发展奠定了坚实基础。目前，山东这家民营饲料企业仅在山东省内的饲料产品年销售量就突破了500万吨，还在畜禽养殖、肉食品冷藏加工和生物科技等方面开展了卓有成效的工作，企业年产值已超过300亿元，年创利税已超过13亿元，取得了可喜的成果，成为国内农牧企业学习的榜样。</p>

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