第七章 冲货、砸价治理（25）

    由总部专门的人员——如营销总监、副总监、管理部经理亲自挂帅任专案推广经理，也许效率更高。

    新的话题开始了，管理项目的推进说起来几万字也讲不完，也不在本文重点讨论之列，以四句话点出要害。

    量化目标：每个人知道自己要干什么——要背诵哪些内容、要对照什么模型检点自己的工作、要执行什么新的工作要求！

    紧密跟进：不要等秋后才算账，建立过程汇报、检核、排名机制，一切进度在总部掌握之中。

    有效激励：每个人为自己的工作成果付出代价，兑现周期同样是越短越好。

    双向互动：理论指导实践，实践又验证理论。管理项目的内容、目标等所有细节都可以在执行过程中进行再次升级和调整。

    观点链接四新书简介《中小终端销售人员工作技能模型》

    观点链接四

    新书简介《中小终端销售

    人员工作技能模型》

    稿件提供：魏庆理念到动作营销培训机构

    原载：《销售与市场》(成长版)2010年第10期

    摘自作者即将出版的新书《中小终端销售人员工作技能模型》

    为什么要选择

    “一线终端销售人员工作技能模型”这个话题

    这里的“终端”指的不是大卖场、大超市，而是数以千万计的中小型售点（中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头店等）。

    所谓“终端线路管理”是国际企业在中国市场已经运行很多年的一种销售体制：厂家协同经销商组建终端拜访团队，对数千万的中小终端进行“定期、定人、定路线、定方式”的周期性拜访覆盖。

    为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题？

    一、从企业角度讲

    中小终端是一片蓝海——越来越多的厂家和经销商认识到，销售份额过多集中于大超市、大卖场这个单一渠道，有很多风险和结构性隐患。

    利润风险：大卖场费用高、账期长、利润低，不管是厂家直营还是经销商销售，鲜有能产生丰厚利润者（尤其是一线城市），大多数只是为了一个伟大的目的——“做形象”。所以才有那么多企业直营大卖场一段时间不堪重负，又把大卖场交还给经销商来做。经销商利用低成本、客情公关、产品线丰富等优势做大卖场，情况似乎好一些，但也都是叫苦连天。

    竞争风险：大卖场各个竞争品牌的促销力度pk非常严重。你的销售份额集中在大卖场渠道，竞争对手一个特价活动打过来，你跟不跟？不跟就会被排挤出来。跟，你的利润就全军覆没。

    专业风险：中国每个城市都有专做大超市和大卖场的经销商，但是一方面他们日子也不好过，另一方面这些专门做卖场的经销商，在物流配送、资金能力、财务管理、对账结款、业务洽谈、超市博弈、合同谈判、卖场人员的客情关系以及本身所经营的产品线等方面，一定有普通经销商短期无法超越的优势，所以他能赚这个钱，别人一段时间内是学不来的。

    结构性风险：大厂家大经销商和大卖场合作时间越长，大卖场占据的销售份额就越大（比如一些小家电企业在国美、苏宁两个系统动辄就是几亿甚至十几亿的销售额）。超市卖场合同扣点年年上升，单店销量年年稀释，竞争对手逐年递增，促销力度的pk越来越严重。有时候年度合同签完就知道今年做这个零售系统又会赔钱，但是还得做，为什么——这家伙占我比例太大，不敢甩掉啊！

    竞争残酷容易蚀本血拼，成本高利润低容易亏损，专业要求高容易犯错误，结构风险大容易尾大不掉骑虎难下。这就是完全依靠大卖场作销售的真相。

    不管对经销商还是厂家，都应该考虑渠道多样化，渠道越丰富，销售机会就越多，利润结构就越稳定，结构性风险就越小，即使在一个渠道费用太高或者竞争残酷跟对手血拼，还有其他渠道可以造血。

    中小终端（尤其在三、四级市场），虽然单店销量少，但是店的数量多，而且深入居民区腹地，深入大卖场未能“得逞”的三、四级市场实施终端拦截，销量其实很可观。而且中小终端基本没什么费用，现金结账的比例高，也不用担心年度合同扣点年年提升，店内竞争品种相对大卖场较少，店内促销力度的pk更少（超市里常见几个厂家搞特价唱对台戏，士多店里这种情况非常少），而且因为三、四线城市中小终端覆盖需要组建比较庞大的业务队伍，所以也往往被很多企业畏难搁置或者忽略……

    可口可乐、康师傅这些注重深度分销的企业，在中国已经坚持对中小终端进行“终端线路拜访管理”周期性拜访了十几年，跨国企业能花时间花费用坚持十几年做这件事工作，证明这件事有没有意义吗？

    现在，甚至小家电行业美的精品电器、九阳小家电、苏泊尔电器都开始复制快消行业的中小终端覆盖模式，足见其中端倪。

    当然，中小终端做起来也有难度和专业要求。但是真正把这个渠道坚持做上几年，你就会发现，相对大卖场而言，中小终端尤其是三、四线城市的中小终端还是一片蓝海（除非你的产品特性限制了只能在一线城市和大终端销售）。

    中小终端覆盖的效果——谁用谁知道！

    二、从营销人角度讲

    中小终端销售人员占营销队伍绝大多数，中小终端的拜访销售是营销人的基本功，是必修课。

    太多营销专业文献都聚焦在区域经理以上级别！实际上，营销人几千万，80%是“营销农民工——行街崽”，这个阶层艰辛卑微地支撑着营销系统的运作，却少有人关注。</p>

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