第七章 冲货、砸价治理（11）

    钉子户(脸色逐渐变绿)：来，抽烟。

    小魏：最后一点也是最重要的，你跟我们总经销门挨门，你不从他这里进可乐，搞得我们总经销咬着牙恨你，不从你那里进你代理的好护士卫生巾，我们总经销的销售能力大不大你是知道的。就是因为你从外地进了点可乐，导致损失了我们总经销这么大一个客户，损失了这么大一块销量，你值得吗?

    钉子户(无限神往状)：我可没那意思，我明天就从老王那里提可乐。

    小魏：别急，让我说完，最后给你算一下，你总共便宜5毛钱，第一运费给你打掉2毛，资金压力、库房压力又打掉2毛，价格风险再打掉l毛，售后服务又打掉1毛，损失销量、损失客户网络再打掉1毛，算来算去，这5毛钱绝对划不来。如果你从我的经销商这里进货，那么我们把你提为一类客户，给你上门订货，上门换破损，上门作促销，上门作服务，上门作导购。

    钉子户(眼泪和鼻涕开始一齐涌出)：我对你的敬仰之情，如滔滔江水连绵不绝。

    好了，别做梦了，批发商没那么容易搞定，更不会随随便便就涕泪横流。

    玩笑归玩笑，道理是一样的。对接货不砸价的经销商要恩威并施，一方面通过算账让他知道“你从外地进货划不来”，另一方面“只要你从我这里进货，我给你什么什么支持，甚至你以后从我的经销商这里进货，连钱都不用掏了，以物易物(我拿我的可乐换你代理的方便面，你拿你的方便面换我的可乐)，这叫投桃报李，桃李之交，取长补短，大家皆大欢喜。

    四、死冲货的治理

    什么叫死冲货?死冲货就是厂家38元／箱的厂价，终端价已经打成37元／箱了，行话叫价格已经倒挂了，这个产品基本上就没法卖了，因为谁卖你的产品谁赔钱。这种情况一旦出现往往很难很快扭转，只能用一些相对笨的方法慢慢改善。

    1.跟二批签协议

    就是把厂家跟经销商的合作模式移植到经销商跟二批的身上。

    假如有个市场，以前厂价是30元，经销商30元／箱卖给批发商，希望批发商卖31元／箱，结果批发商砸来砸去，砸成29元／箱。现在怎么办?经销商跟批发商齐步走，涨价，315元／箱，爱进就进，不爱进拉倒。真要这么硬干，二批肯定不接受——市场终端价29元／箱，我315元／箱进你的货，我亏得更多。

    好，这时候跟二批商签协议，你们315元进货，同时315元出货，我要求你平进平出，不准你挣钱，但是月底给你返利25元／箱。

    把厂家给经销商的先销售后返利的模式，移植到经销商对二批上(这个方法最早起源于方便面，现在在家电行业已经成为行规)。这个方法比较费力，但比较有效。

    2.高价搞促销拉升价格

    经销商出货价30元／箱，让二批卖31元／箱，结果二批砸价砸成29元／箱。现在齐步走，涨价涨到315元／箱，二批不接受怎么办？我315元／箱，另外一箱送三包(折合下来相当于28元／箱)。终端价29元／箱，现在实际折合价28元／箱，二批有1元钱的利润，当然愿意接货。那么过一个月，我还卖315元，但是原来赠送是每箱三包，现在每箱送两包。再过一个月呢，每箱送一包。再过一个月呢，就不送了。把价格抬起来，然后高价高促销，接着逐渐减小促销额度，最后硬把价格拉回来。这也是个笨办法，但是笨办法往往有效。华龙面的小康120(2002年在山西、河北)，还有健力宝的那个白罐子(2000年在海南、广东)，就是这样一点一点硬把价格拉回来的。

    3.品项调整

    西北有一个汽水厂叫冰山(此处隐去真实品牌名)，它的产品主要是玻璃瓶汽水。有一年西安健力宝和西安可口可乐，这两位“老大”在拿玻璃瓶汽水打价格战，打到6毛钱一瓶。我估计冰山的厂长准在家拿头撞墙呢——“还让不让我活了，我惹谁了？”为什么?可口可乐和健力宝都有玻璃瓶装、有塑料瓶装、有大包装、有小包装。他们把玻璃瓶降价，别的包装的照样可以产生利润。而冰山厂就一个玻璃瓶品种，这两个老大哥的玻璃瓶都卖6毛钱一瓶，你冰山卖7毛卖不动，卖5毛钱你跟不起。结果就像武打小说里讲的，两大高手打架“掌风所至，寸草不生”，可口可乐和健力宝打着打着回头一看：“嗯?地上躺了个人。”一看是冰山，你躺这儿干啥呢，手一摸已经没气了!其实可口可乐和健力宝玻璃瓶装降价，谁也没想着要把冰山灭了，冰山纯粹是无辜的牺牲者。

    小人物真的就这么可怜，总是要成为无辜的受害者和改革的成本吗?日化行业上演过一幕以小博大的故事。

    最早是宝洁公司在中国第一个掀起了价格战——“飘柔”降价。宝洁的对手是联合利华，“飘柔”一降价，联合利华也紧跟着降价，这两个大企业就打起来了，又是两大高手打仗，掌风所至，寸草不生——各个厂都跟着降价，厂价降来降去，通路砸来砸去，大家都没钱挣。那一年，卖日化的经销商、批发商个个叫苦连天，说卖洗发水不挣钱。这时候有一个聪明的厂家，我不知道大家还记不记得——叫“丽花丝宝”。现在的市场看不到“丽花丝宝”，看到的是“舒蕾”。其实“舒蕾”和“丽花丝宝”，就是一个厂家前后两种产品。当时“丽花丝宝”也是被两大高手掌风震得快吐血的一个，不过“丽花丝宝”厂家很“狡猾”，一琢磨中国零售终端老板的心态有个特点。什么特点?小商店的老板，会把卖得很好的产品价格降低，但降得越低越不想好好卖——往往把价格砸得最低的那个，塞到床底下去卖，而柜台前面摆的都是赚钱的杂牌货。</p>

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